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Dans la tête des cibles

Publié par Bernard Petitjean le | Mis à jour le

Lorsque tout est remis en cause par tous, prendre en compte " l'état d'esprit " des consommateurs (d'informations, d'idées, d'émotions, de produits, de services...) leurs comportements et les valeurs vers lesquelles ils se tournent est évidemment essentiel. Quelques pistes pour trouver le bon angle.

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La fatigue. Pour Marian Salzman, chasseuse de tendances et Pdg d’Havas PR USA, c’est la fatigue sous toutes ses formes qui marquera 2013 : fatigue physique bien sûr, mais aussi lassitude, impression d’être dans la survie, impossibilité de se relancer …

Le super stress. Selon l’étude « 10 tendances pour 2013 » de l’agence JWT, cette vision très noire s’expliquerait par le « super stress » dû à la multiplication des facteurs de tension.

L’imperfection. Selon les deux agences, la conséquence est, pour nos contemporains, le recours croissant à ce qui semble authentique (les marques qui ont une histoire à raconter, les témoignages …), proche (le localisme, la possibilité de s’identifier …) et raisonnablement atteignable (« les petits bonheurs »). Fait nouveau, cette tendance au repli se double désormais d’une acceptation/revendication de l’imperfection. Les légumes difformes ont la côte car ils semblent plus authentiques et plus sains ; les personnes en surpoids s’assument en tant que telles ; face aux experts, ceux qui ne savent pas n’hésitent plus à demander des explications claires. Etc.

Le « co ». L’actualité française nous rappelle opportunément que la vie est une coproduction.
Pour Marian Salzman, 2013 sera l’année du « co » généralisé : face à l’isolement et au sentiment d’impuissance, l’esprit de partage et les micro communautés devraient prendre de l’importance dans tous les domaines : co-création, co-entreprises, colocation, co-voiturage, réseaux de compétences, etc.
Ce que JWT complète en évoquant la montée du « Peer-to-peer Power » et le rôle essentiel d’Internet.

Quelles conséquences sur la consommation des biens et services ? Le « Marketing Book 2012 » de TNS Sofres ne permet pas de conclure que ces tendances lourdes auront des effets dévastateurs sur la consommation. Certes, TNS pointe en France l’émergence de la catégorie des « Rebelles » qui se partagent équitablement entre les « frugaux contraints », victimes de la crise, et les « frugaux volontaires », plus militants. Mais ces « Rebelles » sont très minoritaires face aux trois autres typologies analysées par le Marketing Book » : les « Jouisseurs », toujours amoureux des objets, des marques et du statut qu’ils confèrent ; les « Sécuritaires », toujours plus sensibles au « marketing de la peur » ; les « Responsables » qui sont toujours prêts à payer plus cher pour des produits et services éthiques, mais dont l’exigence augmente.

<p>Apr&egrave;s avoir exerc&eacute; des responsabilit&eacute;s de r&eacute;dacteur en chef, directeur du marketing et &eacute;diteur [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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