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DossierInnovation : ces méthodes qui bouleversent les études

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1 - Neuroscience et économie comportementale aident à mieux comprendre les consommateurs

Les neurosciences et l'économie comportementale permettent d'enrichir les études en contournant l'irrationalité des humains.

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Les neurosciences (cf. Marketing Magazine n°163, p. 11) et l'économie comportementale (cf. Marketing Magazine n°162, p. 16) permettent de décrypter les émotions pour mieux comprendre le processus de décision d'un consommateur profondément irrationnel. " Ces approches révolutionnent les études ", a déclaré Éric Singler, directeur général de BVA, lors d'une conférence proposée à l'occasion de Printemps des études, organisée en avril dernier, sur "Ces autres approches qui enrichissent les études". Elle a eu lieu avant l'intervention de Lalin Anik, spécialiste américain de l'économie comportementale qui travaille avec Dan Ariely à la Duke University. BVA vient de lancer un programme de recherche expérimental en magasin avec Dan Ariely et son équipe.

Lalin Anik (Duke university)

" Les humains ne sont pas rationnels ", a rappelé Lalin Anik, en citant l'exemple d'une étude internationale sur les dons d'organe. L'objectif était de savoir comment améliorer ces dons. L'étude a révélé qu'un seul mot dans la formulation de la question (avec intonation positive ou négative) faisait grimper, voire doubler les taux de réponse positive. Autre exemple (extrait d'un ouvrage de Dan Ariely(1)) : une proposition d'abonnement pour The Economist. Avec une version on line à 59 dollars, une print à 125 ou les deux pour 125 dollars. La majorité a choisi la troisième offre (logique, l'abonnement internet étant considéré comme gratuit). En parallèle, un test mené avec seulement deux offres, off + Web et on line seule, l'offre on line seule arrive en tête des préférences ! " Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent ", déclare Lalin Anik. Même constat sur les emballages de produits, entre la mention "10 % de matières grasses" ou "90 % sans matières grasses", qui crée davantage l'adhésion. " Les choix obéissent à des réactions émotionnelles ", insiste Lalin Anik. Du pain bénit pour les marketeurs !

Vidéo : conférence de Dan Ariely " Are we in control of our decisions ? " (en anglais)

Approche différente avec KP/AM : le cabinet de conseil propose aux marques d'analyser en profondeur les verbatims de leurs clients, des lettres de réclamations aux e-mails entrants, en passant par le contenu des forums et les échanges téléphoniques. KP/AM s'appuie sur une forte expertise dans le domaine des sciences du langage. " Ces données non structurées, qui émanent de consommateurs, clients, citoyens, des idées exprimées en toute liberté, sans biais, représentent un corpus linguistique très intéressant ", explique Laurent Garnier, directeur général de KP/AM. L'institut quantifie les données, les trie, les analyse, fait ressortir les insights qui ont du sens et qui sont collectivement partagés et identifie les attentes des consommateurs. Depuis cinq ans, KP/AM a analysé 2 millions de verbatims.

(1) Cf. C'est vraiment moi qui décide ?, de Dan Ariely, Flammarion.

Slideshare : livre blanc sur les neurosciences

Neuro white paper from seandk

Catherine Heurtebise

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