[Tribune] Conquérir et fidéliser la génération Z : 4 conseils pour éviter les faux-pas

Ils sont nés après l'an 2000, ont connu Internet depuis toujours et sont accros à Snapchat et à YouTube. Ils ont grandi dans le monde du selfie, du blog, de Facebook et des smartphones.

Ces adolescents, âgés de 13 à 15 ans aujourd'hui, représentent ce que l'on appelle la génération Z, qui s'impose naturellement comme un nouvel eldorado à conquérir pour les marketeurs, de par leur force de prescription au sein de leur famille, mais aussi de leurs habitudes de consommation.

Qui sont-ils ?

Naturellement connectés, ils sont les premiers "digital natives", c'est-à-dire qu'ils ont connu Internet depuis leur enfance et intègrent les réseaux sociaux dans leur quotidien depuis toujours. En quête d'authenticité et d'expérience, ils aiment créer des choses pour les partager et utilisent jusqu'à 5 appareils connectés, dont certains simultanément. En effet, selon Nielsen, 84% d'entre eux regardent la télé tout en utilisant un appareil connecté à internet.

Pour les marketeurs, la génération Z représente une opportunité inédite, un nouveau marché qui atteindra sa majorité en tant que consommateur à l'horizon de 2020, lorsque ces adolescents seront de jeunes adultes. Aux États-Unis, ils représentent plus de 8% de la population à ce jour, soit une audience conséquente pour les campagnes marketing actuelle et future.

Attention cependant à ne pas commettre d'impairs, ces jeunes ont une fidélité envers les marques à géométrie variable! Voici quelques règles de bonne conduite à adopter.

1- Adaptez-vous à leurs codes de manière intelligente

N'essayez pas de vous appropriez leur langage à tout va. Une communication qui reprendrait des expressions spécifiques telles que " yolo " ou " swag " ne ferait que creuser le fossé entre eux et vous, donnant une impression de maladresse. Ils attendent d'une marque qu'elle leur parle de manière authentique et sensée et non de reproduire leurs codes pour les cibler et " faire cool ".

2- Optez pour une approche multiplateforme

Alors que la génération des " millenials " n'utilise en moyenne que 3 écrans, les représentants de la génération Z en utilisent au moins 5 : le smartphone, la TV, l'ordinateur portable, l'ordinateur fixe et l'iPod. Pour le marketeur, le challenge est de réaliser une communication cohérente en utilisant l'ensemble de ces supports dans une stratégie multicanale. N'oubliez pas d'inclure les nouvelles applications comme Snapchat et Vine par exemple : le format des photos et vidéos de ces supports est court et instantané, il correspond parfaitement à ce que recherche la Génération Z.

3- Soignez votre image, en particulier sur les canaux digitaux

Les adolescents de la génération Z se connectent à Internet au moins 1h dans la journée et près de la moitié d'entre eux (46%) estime passer plus de 10h en ligne dans la journée (étude menée par Wikia). Si leur pouvoir d'achat est encore faible à cause de leur jeune âge, leur présence massive et leur influence sur les réseaux sociaux sont indéniables. Ils se lancent dans de nombreux échanges sur Internet ou encore via des applications mobiles et peuvent ainsi évaluer les qualités et les défauts d'un produit selon leur expérience personnelle. Les médias sociaux sont leur terrain de jeu et aucune information ne leur échappe. Les entreprises doivent être transparentes dans leur communication et se comporter de manière éco-responsable, car c'est bien la réputation qui permettra aux marques de remporter leurs faveurs.

4- Automatisez votre marketing avec prudence

Le marketing automatisé est aussi important pour cibler la génération Z que les autres audiences mais il doit être utilisé avec précaution, et avec intelligence. En effet, cette génération est sensible à une communication authentique, c'est pourquoi les messages automatisés se doivent d'être personnalisés au maximum et de respecter cette revendication. Les adolescents sont encore moins patients sur ce qu'ils peuvent considérer comme une intrusion en ligne ou sur une communication qui ne leur correspond pas, ou qu'ils n'ont pas sollicitée.

L'authenticité doit primer

Ces quelques conseils ne doivent pas faire oublier aux entreprises que la génération Z est une nouvelle audience, avec des comportements nouveaux. La priorité pour les marques reste avant tout d'apprendre à connaître ces futurs jeunes adultes pour mieux les comprendre et cerner leurs besoins afin d'adapter leur communication de la manière la plus authentique possible. Inutile de donner une fausse image, mieux vaut parier sur la personnalisation et la compréhension de cette audience, c'est ainsi que les marques pourront conquérir et fidéliser la génération Z.

L'auteur : diplômé de l'ESC Clermont et du DESS Diagnostic Entreprise Lyon 3, Bruno Boussion, 45 ans, débute sa carrière en tant que consultant marketing et développement commercial. Entré chez l'éditeur international de solutions d'automatisation du marketing Selligent en 1999, il en est aujourd'hui le directeur général France.