Quelles sont les marques les plus agiles ?

Landor (*) dévoile son premier classement des marques les plus agiles : Global Agile Brands. Cette étude, première du genre, évalue l'agilité des marques après une étude quantitative de leur perception (BrandAsset® Valuator) et qualitative de leurs relations avec les Millenials (18-34 ans). Qu'est-ce que l'agilité d'une marque ? Lois Jacobsle, la CEO de Landor, répond : " l'agilité, c'est prôner la constance dans ses valeurs et être le moteur d'une évolution rapide ". Ce nouvel indicateur mesure la force et le succès d'une marque, tant en termes de réputation et d'engagement, que de ventes et de performances.

Clément Chabert, consultant senior en stratégie de marque au sein de Landor Paris explique "une marque agile, c'est celle qui a la juste combinaison entre ses paroles et ses actes. La constance [ndlr : l'un des six principes de base de l'agilité selon Landor - voir plus loin] est sans nul doute ce que les consommateurs récompensent le plus chez une marque ".

Cette étude réalisée dans quatre pays : France, Etats-Unis, Chine et Royaume-Uni (voir la méthodologie et l'étude complète plus loin) livre plusieurs enseignements. "En France, outre les marques globales comme Google, Samsung, Disney ou Audi, on retrouve deux marques françaises : Michel&Augustin et Leroy Merlin " poursuit Clément Chabert "la deuxième a été une vraie surprise ! Nous n'imaginions pas son potentiel d'agilité. En étudiant ce cas précis, nous nous sommes rendus compte que Leroy Merlin était une marque constante, que la relation qu'elle avait tissé avec ses communautés était cohérente et très professionnelle. Et ce depuis de nombreuses années". (voir le Top 10 français plus loin).

Si la France ne compte que 2 marques franco-française, ce n'est pas le cas de la Chine qui en compte 5, du Royaume Uni qui en compte 6 (dont la Famille Royale envisagée comme une marque !). Les Etats-Unis placent, eux, une très vieille marque française dans leur Top 10 : Veuve Cliquot qui avec ses 250 années d'existence est ainsi considérée comme agile.

Au niveau mondial

Focus France

Focus Royaume-Uni

Focus Etats-Unis

Focus Chine

Les 6 points communs des marques agiles

Méthodologie

Comment évaluer l'agilité d'une marque ?

L'évaluation de l'agilité des marques passe d'abord par une étude quantitative de leur réputation et de leurs performances ; pour cela, Landor a mobilisé la plus grande base de données au monde qui quantifie la perception des marques, le BrandAsset® Valuator (outil propriétaire de Y&R Brands). Une étude qualitative sur la consommation des Millennials- ces 18-34 ans qui représentent la plus large base de consommateurs au monde-a ensuite permis de réduire la liste initiale aux 10 marques les plus agiles et de déterminer le paradoxe qui les unit.

Découvrir l'étude dans son intégralité ICI

(*) Walter Landor a inventé le branding en 1941. Landor à Paris, ce sont 65 experts de 12 nationalités différentes. Ce sont aussi 27 bureaux dans 21 pays, qui font de Landor le réseau global le mieux intégré de sa catégorie, partenaire de grandes marques à travers le monde : Citroën, Fedex, Citi, RATP, Kraft Foods, Visa, Bel, Roche, E.Leclerc, Accor, Syngenta, Procter & Gamble, Alstom, Kempinski, Danone, etc. Landor est une marque de Young & Rubicam Group, membre de WPP.