[Les convictions de...] Jérôme Sutter, DG adjoint de Puressentiel

Puressentiel est une marque de plus en plus connue et reconnue des Français. Pouvez-vous resituer l'origine de cette marque ?

Il y a 20 ans, Isabelle et Marco Pacchioni ont créé cette entreprise avec quelques produits au départ. L'entreprise s'est largement étoffée avec de nombreuses verticales de santé du quotidien. Nous avons commencé par la gamme de « purification de l'air intérieur », des produits « articulations et muscles », et aujourd'hui nous adressons dix grandes gammes sur tous les besoins de la santé, de la famille, au quotidien. Rocco Pacchioni, le fils des fondateurs est à la tête de l'entreprise comme directeur général du groupe, dans lequel les deux filles des fondateurs sont également parties prenantes et apportent leurs contributions. Actuellement, la gamme compte 260 produits, un taux de croissance annuel moyen à deux chiffres, et plus de 110 millions d'euros de chiffre d'affaires facturés, dont un tiers du chiffre d'affaires réalisé à l'international ou nous sommes présents dans plus de 70 pays...

Dans Convictions Média, nous décryptons les stratégies de marque, de branding... Quelles actions concrètes déployez-vous pour parler à vos clients ?

Puressentiel a toujours été une marque qui prend la parole. L'un des signes distinctifs de Puressentiel, c'est la naturalité de ses formules. Dans un monde de la santé, de la pharma, dans lequel le réflexe n'est pas immédiatement de communiquer, associer efficacité et naturalité demandait de prendre la parole, d'être pédagogique, d'investir sur les canaux de diffusion des foyers français. Au-delà de l'activation média, il fallait avoir des valeurs très fortes. Ce sont nos trois valeurs, « naturelle, performance et engagement », qui ont dicté toutes ces prises de parole.

Quel est votre regard sur les enjeux de notoriété actuels ? Est-ce difficile de se frayer un chemin dans l'esprit du consommateur ? Et quels sont les leviers que vous activez ?

L'une des caractéristiques des entreprises familiales, c'est qu'elles peuvent investir sur une vision de long terme et de construction. Et la construction d'une marque prend du temps. Nous prenons la parole dans les médias traditionnels mais en utilisant aussi de nouveaux canaux, que ce soit le digital sous toutes ses formes, le social média, et en testant des dispositifs. Puressentiel est principalement distribué en pharmacie, cela reste notre canal de vente principal. Puressentiel est notre marque ombre, elle englobe des sirops pour la toux, des lotions anti-poux pour les enfants, des sprays antimoustique...

Lorsque nous montons un partenariat avec Antoine Dupont, c'est pour illustrer les valeurs de performance et d'engagement de notre marque. [...]

La marque comme un tiers de confiance pour le consommateur, c'est un concept porteur dans un monde complexe à décrypter. Quels sont les KPIs auxquels vous prêtez le plus d'attention ?

À l'heure de la digitalisation, les GRP perdent parfois un petit peu de sens sur certains canaux, mais nous avons suivi, année après année, durant de nombreuses années, notre notoriété, notoriété assistée, etc. En France, quand vous commencez à atteindre 84 à 85 % de notoriété, chaque point supplémentaire est moins important. L'indicateur le plus important est le sell-out, la vente des produits de la marque. Concernant le sujet de l'innovation, quand vous êtes un laboratoire de santé, l'innovation est importante au quotidien, la R & D s'inscrit dans une démarche d'amélioration continue.

Revenons à l'inspiration. Quelle campagne de publicité vous a inspiré récemment et pourquoi ?

Alors, il y en a vraiment deux pour moi qui retiennent mon attention sur les derniers mois. Celle du fournisseur d'énergie qui s'appelle OVO, « Do energy differently » qui est extrêmement intéressante.

Plutôt que de jouer sur le côté pédagogique, traditionnel, « l'énergie est notre avenir », la marque a choisi l'humour, avec une approche un petit peu à la Netflix. Je trouve que c'est différent.

L'autre campagne intéressante, c'est la dernière campagne de Bottega Veneta, qui fête leurs 50 ans, 1975-2025. « Craft is our language ».

La marque s'y exprime sur un temps long et en noir et blanc. L'émotion, y est exprimée dans sa plus pure essence, avec beaucoup d'élégance, de signification. Chaque mot a un sens, chaque silence a un sens.

Pour finir, si vous aviez une ou deux best practices à partager aux CMO qui nous regardent, quelles seraient-elles?

Ça bouge beaucoup au niveau des consommateurs, au niveau des marques, depuis dix ans. Mais actuellement, nous avons atteint un niveau d'agitation assez élevé ! Il y a l'IA présente dans toutes les bouches, dans nos solutions... Plus que jamais, je retiens deux best practices, deux attitudes, deux postures : l'humilité et curiosité. Humilité, pourquoi ? Parce que oui, les choses changent. Mais il y a des fondamentaux, des choses qui restent complètement valides année après année. Autre posture, l'humilité par rapport à tous ces changements. Il ne faut pas hésiter à se remettre en question !