Nescafé : "Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux"

Publié par Floriane Salgues le
Nescafé : 'Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux'

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  • Quels sont les KPIs à prendre en compte ?

C'est en se concentrant sur les bons indicateurs que l'on disposera d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting. Avant de définir les indicateurs à suivre, il est primordial de déterminer les objectifs stratégiques poursuivis. L'organisation en silos entrainant souvent des perspectives éloignées entre les différentes entités de l'entreprise, il est nécessaire de répondre à cette difficulté, à l'aide d'une vision transversale, en alignant les objectifs et les priorités nécessaires. Il convient de se tenir éloigné des attentes déraisonnables et court-termistes, veiller à ne pas retenir trop d'indicateurs de mesure, et ne pas avoir une approche par types d'outils vite indigestes, la profusion d'informations pouvant être tentante, mais favorisant souvent la difficile prise de décision, voire l'inaction. L'analyse humaine primera avant tout.

Les 5 indicateurs-clés suivants ont pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d'outils, mais se concentrent plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à une présence sur les médias sociaux.

  • La Visibilité (part de voix, nombre d'impressions, vues, profil démographique)

Un dispositif sera jugé efficace s'il est vu, et donc bien référencé sur les moteurs de recherche, notamment. Trop de plateformes mises en place sont malheureusement peu visibles, car non optimisées ou pas médiatisées en conséquence. Une comparaison à ses concurrents permet de déterminer sa part de voix, c'est-à-dire les citations de la marque rapportées sur le total des citations sur son marché. Il convient également de s'attarder sur le profil démographique du public touché, afin de s'assurer que celui-ci correspond à la cible de la marque.

  • L'Acquisition (quantité, coût, conversions)

Une analyse des sources de provenance des visiteurs permettra de déterminer les leviers les plus performants, et ceux à optimiser. Pour cela, un coût d'acquisition (coût par membre recruté, fans) moyen souhaité devra être déterminé, et le taux de transformation, c'est-à-dire la conversion des visiteurs, suivi de près.

  • La Recommandation (Net Promoter Score, taux de viralité, partages...)

Le taux de recommandation d'une entreprise et sa croissance sont corrélés. Le Net Promoter Score a pour objectif de déterminer un score uniforme et facilement interprétable pour la satisfaction client, qui peut être comparé au fil du temps, ou entre différentes marques. Il évalue dans quelle mesure un individu recommande une entreprise, un produit ou service à son entourage. Le taux de viralité permettra quant à lui de déterminer la viralité des contenus.

  • L'Engagement (taux d'engagement)

Le suivi de cet indicateur est essentiel afin de s'assurer que la communauté est active. La mesure des interactions liées aux contenus proposés (nombre de mentions "J'aime", votes, commentaires, retweets, etc.) permettra de déterminer si les membres sont actifs et réalisent des actions engageantes en participant, indispensable pour participer au dynamisme de la communauté, et rendre les messages visibles. À noter tout de même que les niveaux d'interaction sont différents et ne se valent pas (un "J'aime" en réponse à la publication d'une Fan Page étant moins engageant que la rédaction d'un commentaire).

  • La Tonalité (mentions positives, neutres, négatives)

Il est nécessaire de connaître le ton des échanges réalisés sur Internet et les médias sociaux afin de déterminer le sentiment global des internautes sur la marque : est-il positif, neutre ou bien négatif ? Les internautes sont-ils satisfaits par les produits, les actions de la marque ? Un nombre de "J'aime" ou encore un taux d'interaction élevés ne signifient pas pour autant que la marque est appréciée. Les mentions pouvant être négatives ou critiques envers la société. Ceci viendra compléter la part de voix précédemment calculée.

Ecran de monitoring social media Nescafé

Ces données doivent être ensuite synthétisées et adressées aux bons publics. Pour Nescafé, les données clés (mentions, tonalités, ...) sont délivrées à l'ensemble des équipes en temps réel, grâce à des écrans disposés à des endroits clés de chez Nestlé France. Des bilans hebdomadaires sont effectués lors de nos campagnes de communication. Enfin, une analyse mensuelle permet de partager l'évolution de la part de voix et de la tonalité des mentions autour de la marque sur les médias sociaux, notamment grâce à l'outil Salesforce Radian6.

Paul Cordina est responsable digital France de Nescafé, chez Nestlé. Il est l'auteur des livres Community Management : fédérer des communautés sur les médias sociaux (Editions Pearson, 2013) et Tout savoir sur... Les marques et les réseaux sociaux (Editions Kawa, 2012). Il était auparavant chef de produit CRM et Digital Senior chez Nestlé France, en charge du digital sur le programme relationnel Nestlé Bébé, et chargé d'opérations Marketing Interactif et CRM au sein de l'agence de Marketing Interactif 1000mercis, et a été lauréat du Prix du Cercle du Marketing Direct en 2011.

Nescafé est accompagné par l'agence digitale Buzzman.
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Journaliste pour Emarketing.fr et le magazine Marketing, je parle souvent data, digital et médias sociaux. Et quand je me tais, je tweete : @FloSalgues [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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