[Tribune] Comment transformer les données en connaissance client ?

Une fois les données collectées, uniformisées, fiabilisées voire enrichies, l'enjeu pour les marketeurs devient de les transformer en connaissance client, afin de comprendre leurs cibles et de leur adresser des messages pertinents. Pour ce faire, il lui faudra tout d'abord décrypter les insights pour comprendre les attentes.

Décrypter les insights pour comprendre les attentes

Le consommateur actuel produit de plus en plus de données. Tous les insights peuvent apporter leur pierre à l'édifice de l'analyse. Les données de contacts enrichies peuvent en dire long sur son profil socio-démographique. Son historique de navigation ou le comportement manifesté suite à un email envoyé livre ses intérêts pour des services ou des produits. Sa relation avec la marque au travers des messages envoyés ou des échanges passés possède son importance également.

À partir des différents types d'insights collectés, les analyses feront ressortir les attentes et appétences des différents contacts que la marque adresse.

Définir les profils d'audience parmi sa base de données

A partir des insights collectés, la connaissance client de la marque s'étoffe. Elle peut alors cerner qui sont ses meilleurs clients, quels sont ceux qui possèdent le moins de potentiel, et détecter où se nichent les opportunités commerciales. De là, un plan marketing peut se bâtir pour travailler les différentes cibles en fonction de leurs profils respectifs. Cependant nous remarquons que malgré cette masse de données disponibles, beaucoup d'entreprises continuent de définir leurs audiences de manière très traditionnelle : clients actifs ou non, nouveaux clients ou clients existants, jeunes ou plus âgés, et enfin, selon leurs réponses aux dernières campagnes.

Ouvrir ses profils d'audience à des notions combinant démographie et localisation, remplacer l'activité client par des notions de comportement et d'engagement vis-à-vis de la marque et, enfin, compléter la valeur clients par des indicateurs d'appétence et de potentiels sont autant de source d'optimisation des performances de ses campagnes et d'amélioration de la valeur et de l'engagement client.

Adapter sa communication (leviers) et ses messages (offres)

L'ère du mass mailing est bel et bien révolue. Le client attend désormais des offres sur mesure, en phase avec ses préoccupations et ses attentes. Il souhaite être reconnu et choyé à sa juste valeur.

Grâce à l'établissement de ces différents profils de contacts, à la stratégie conçue en fonction et aux outils de gestion et d'exécution de campagnes de marketing cross-canal, le marketeur reconquiert du terrain sur lequel avait empiété le consommateur.Il est ainsi capable de lui proposer des campagnes ultra-personnalisées en temps réel, à travers les différents canaux en fonction de ses canaux de prédilection. Les communications sont alors bien mieux accueillies par les clients, et génèrent un meilleur retour sur investissement.

L'auteur : Philippe Jaoui est Directeur EMEA Data Analytics & Consultancy pour Experian Marketing Services. Diplômé de l'ENSAE, il a commencé sa carrière en 1983 au sein du groupe Crédit Agricole avant de rejoindre COREF, une filiale de la Caisse des Dépôts, comme senior consultant pour le domaine bancaire. En 1998, Phillipe Jaoui rejoint la division Decision Analytics d'Experian comme Directeur France puis occupe différents postes pour Experian Marketing Services dans la région EMEA. Durant ces années, il a acquis une solide expertise des problématiques analytics (risque et marketing) et de leur mise en oeuvre au travers d'expériences dans de nombreux pays européens, dans le monde du retail et de la banque de détail.