Prévoir le futur, la nouvelle science des marketers (1/2)

Le marketing prédictif est-il la nouvelle expression à la mode? "Le concept n'est pas nouveau, analyse Pierre Formosa, directeur innovation d'Umanis, consultant en ingénierie. Ce qui a changé, ce sont surtout les nouvelles opportunités qu'offre le digital et les incroyables capacités du big data en termes de faculté de traitement sur des volumes de données gigantesques."

La révolution est en marche, mais que se cache-t-il derrière cette nouvelle ère du marketing? Remisez boules de cristal et autres approches ésotériques, le marketing prédictif s'appuie sur la construction de modèles fondés sur l'analyse des données - transactionnelles, comportementales, conversationnelles, contextuelles... -, pour, à partir, " d'une expérience personnelle passée, proposer la meilleure expérience future aux consommateurs, c'est-à-dire des offres hyperadaptées, au bon moment, par le bon canal ", complète Frédéric Boy, directeur général de Widmee, solutions de marketing digital pour le secteur banques-assurances. En d'autres termes, il s'agit de détecter les signaux faibles et de "probabiliser" les comportements futurs - appétence ou attrition - grâce à de puissants algorithmes...

Sans oublier de définir en amont ses objectifs et les résultats attendus. "Mais la majorité des pofessionnels n'en est qu'aux prémices, confirme Vincent Luciani, fondateur du cabinet de conseil en digital et data marketing Augusta Consulting. Le marketing prédictif fonctionne bien en silos, actuellement, sur les réseaux sociaux ou dans la gestion de la base CRM. L'enjeu est de croiser les sources de données et d'intégrer les réflexions du marketing prédictif pour une base unique." À vos marques, prêts, partez!

Que faut-il en attendre?

Le marketing prédictif fait office de Graal pour les professionnels du secteur, désireux de mieux connaître les consommateurs et leurs comportements passés, présents et, in fine, futurs. "Il s'agit d'un ensemble de techniques permettant d'induire un comportement donné à partir d'un jeu d'informations parcellaires", résume Marc Désenfant, directeur général d'Actito, spécialiste en solutions de gestion des campagnes marketing en mode SaaS. "Ainsi, il faut identifier des signaux forts et/ou faibles, poursuit-il, et en déduire qu'un consommateur lambda a plus de chances que la moyenne d'acheter tel produit ou, au contraire, plus de risques de délaisser la marque."

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