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Data : décryptage de 4 stratégies de marques

Publié par Floriane Salgues le

Coca-Cola, Renault Group, VINCI Airports et Pernod Ricard : ces quatre marques mettent en place des stratégies data pour fluidifier leur marketing ou augmenter leurs ventes et leurs profits. Illustration, à l'occasion du HubForum, le 12 octobre.

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Renault Group met en place une architecture data pour augmenter ses profits

130 marchés et 5 marques (Renault, Dacia, Lada, Alpine, Mobilize). Le groupe Renault est confronté à des marchés et à des marques aux attentes différentes, ainsi qu'à une digitalisation croissante des comportements de ses clients (10 % des achats de véhicules sont désormais effectués en partie ou intégralement en ligne). "Face à cette tendance lourde de la digitalisation, nous réfléchissons à quelle organisation data nous pouvons mettre en place, à l'échelle, pour en tirer le maximum de profit sans brider les marchés, partage Laurent Laporte, Director Marketing Activation Services de Renault. En réalité, nous travaillons depuis 10 ans à la mise en place d'une organisation frugale et efficiente."

Accompagné de l'agence Fifty-Five, le groupe Renault a élaboré un plan en trois étapes : des fondations stratégiques "stables et pérennes" ; le déploiement et enfin, l'action de cas d'usage tourné vers le business. "Nous sommes partis du principe que les différentes marques, mais aussi les différents canaux (online et offline) génèrent des silos, commente Jérôme Colin, Managing Director "Automotive, Mobility, Industry & Technology, Media, Strategy" de Fifty-Five. Pour avoir une vision end to end de la donnée, nous avons donc construit un stack (une application, NDLR) avec Google Analytics, Google Marketing Platform et Salesforce, puis hébergé l'ensemble dans le cloud." En plus des outils technologiques, Renault a travaillé avec Fifty-Five à une taxinomie et à la mise en place de standards métiers partout dans le monde, quand chaque pays avait des pratiques propres. Résultat : "Nous sommes passés d'un marketing de précision à un marketing data driven pour piloter nos campagnes", prône Laurent Laporte. Des lignes directrices de trafic ont été déployées pour les sites Web et app du groupe. Des guidelines qui existent aussi pour achat média. La rationalisation de la chaîne d'achat programmatique (SPO) devrait ainsi permettre d'améliorer de 15 % l'efficacité des achats en programmatique du groupe.

Journaliste pour Emarketing.fr et le magazine Marketing, je parle souvent data, digital et médias sociaux. Et quand je me tais, je tweete : @FloSalgues [...]...

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