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[Tribune] Le Big Data dans la publicité : bénédiction ou malédiction ?

Publié par Jean-Jacques Manceau le - mis à jour à
[Tribune] Le Big Data dans la publicité : bénédiction ou malédiction ?
© Rawpixel - Fotolia

Après des mois d'incertitude et des habitudes de consommation qui ont changé, l'enjeu pour les marques est de tirer parti de ces évolutions pour attirer l'attention du consommateur.

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Alors que la concurrence est de plus en plus féroce, la fidélité des consommateurs, elle, n'a jamais été aussi éphémère. Les objectifs des responsables marketing restent pourtant les mêmes : conserver les clients actuels et en gagner de nouveaux. A l'heure où chaque investissement publicitaire est scruté à la loupe, comment optimiser la gestion des données consommateurs pour convertir ses prospects en clients actifs ?

1.Comprendre ses propres datas

Beaucoup d'annonceurs oublient souvent qu'ils ont à leur disposition un outil extrêmement puissant : leurs données first party. Ils sont en effet assis sur une mine d'or pour personnaliser, adapter et améliorer le parcours client et ignorent qu'il est aujourd'hui possible d'activer de manière significative leurs propres datas. Et nombre d'entre eux ne prennent pas suffisamment conscience de la valeur de leur data. Quand on sait qu'une publicité mal placée peut se traduire par un clic de départ plutôt qu'un clic d'achat, mieux vaut cultiver de manière intelligente les interactions avec les consommateurs.

2.Exploiter intelligemment ses données consommateurs

Même le meilleur spécialiste marketing digital peut se sentir comme l'automobiliste arrivant sur un rond-point avec 20 sorties : il a 1 chance sur 20 d'emprunter la bonne direction. L'expert en marketing digital a, face à lui, non pas 20, mais des centaines de milliers de directions possibles pour placer sa publicité.

S'il dispose d'une quantité massive de données à portée de main, il n'a pas toujours les bons outils pour passer au crible cette montagne d'informations, identifier celles à privilégier et celles sur lesquelles agir pour toucher ses clients actuels et futurs. Car l'important, ce ne sont pas tant les données que la façon dont elles sont utilisées. Tout professionnel du marketing sait que cette analyse et ce tri sont essentiels pour les rendre exploitables.

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe un expert hors pair pour simplifier et rendre cette masse de données pertinente. Cet expert, c'est l'intelligence artificielle.

En effet, une plateforme sophistiquée d'achat publicitaire qui sera alimentée par l'IA pourra activer la puissance des précieuses données first party et formuler des recommandations rapides en fonction des objectifs fixés. Elle va ainsi aider significativement le professionnel du marketing à prendre des décisions éclairées, basées sur l'analyse en temps réel de milliards de données.

3. Savoir où placer le curseur

Pour obtenir une publicité parfaitement ciblée et atteindre correctement les acheteurs potentiels, mieux vaut donc oublier le targeting rapide de type " les 25-34 ans ". Et c'est là que l'IA entre en jeu. Elle va permettre de cibler spécifiquement " les passionnés de nature qui aiment la randonnée et qui lisent Femme actuelle ". Cependant, les spécialistes du marketing doivent faire attention à ne pas adopter une approche trop granulaire, et toujours penser au bon équilibre entre pertinence et efficacité. Pour convertir les consommateurs " de passage " et gagner des parts de marché, votre campagne doit plaire au plus grand nombre. L'astuce d'une campagne réussie est donc d'être précise sans pour autant s'enfermer dans une niche.

4. Ne pas tout miser sur l'IA

L'intelligence artificielle, aussi intelligente soit-elle, ne remplacera jamais l'instinct humain. Elle ne vous dira pas si la théorie se vérifie dans la pratique. C'est donc bien le responsable marketing qui reste maître de sa campagne. Et pour qu'elle reste pertinente, il doit garder en tête que le nombre de vues n'est pas ce qui prime, mais bien le nombre de publicités qui convertissent. Les questions à se poser sont : mes publicités sont-elles bien diffusées sur tous les canaux pertinents, internet, mobile, audio, télévision connectée ? Mes produits se vendent-ils correctement ? Est-ce que j'exploite suffisamment les informations récoltées en temps réel ? Mes nouveaux clients vont-ils stimuler la croissance des ventes ?

Qui plus est, si les consommateurs apprécient les publicités adaptées à leurs centres d'intérêt et à leur profil démographique, ils accordent davantage d'importance au respect de leur vie privée. L'hyper-personnalisation est considérée comme une intrusion inquiétante. Dès lors, les marques doivent se montrer particulièrement vigilantes et transparentes sur l'utilisation et la protection des données personnelles des consommateurs.

Le succès d'une campagne réside donc à la fois dans l'adoption de bons outils qui transforment les données en informations, les intègrent dans une campagne omnicanale et permettent de suivre le tunnel de conversion. Toute la subtilité réside dans la transmission de messages clés au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne.


Tribune de François-Xavier Le Ray, General Manager France, The Trade Desk



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