Deux ans après, quel est l'impact de l'IA pour le secteur du marketing ?

"Beaucoup de directions marketing explorent pour le moment les cas d'usage possibles de l'intelligence artificielle. Une minorité est déjà actuellement en train de la tester, mais malgré le buzz phénoménal, cela reste encore marginal". C'est ce qu'expliquait Thomas Husson, vice-président du cabinet de conseil Forrester, en avril 2023, quelques mois après le lancement de ChatGPT.

En 2025, force est de constater que la situation a quelque peu changé. "À ce jour, entre 15 et 20 % des grandes entreprises sont passées en phase industrielle avec des déploiements significatifs de cette technologie. Une grande marque sur cinq est aujourd'hui mature sur ce sujet et présente de vrais cas d'usage en production. Nous entrons donc dans une phase plus pragmatique de déploiement de l'IA", indique Thomas Husson.

Cependant, d'après lui, la majorité des acteurs restent encore en phase d'expérimentation et rencontrent des difficultés à établir une roadmap claire. Malgré une accélération notable, certaines entreprises manquent donc encore de visibilité sur leur stratégie IA. "De nombreuses grandes marques se posent encore des questions sur les priorités à définir, l'organisation interne et la gestion des données. L'adoption massive demande une maturité organisationnelle et technologique qui n'est pas encore prête chez tout le monde", poursuit-il.

L'expérience client comme premier cas d'usage

Certaines marques comme Lancel ont conçu des campagnes marketing intégralement pilotées par l'IA. Toutefois, selon Thomas Husson, ces cas restent marginaux. Si de nombreux acteurs utilisent l'IA pour générer du contenu, optimiser le référencement ou affiner leurs campagnes publicitaires, peu l'ont adoptée pour l'ensemble de la chaîne de valeur marketing.

D'après une étude récente menée par Forrester auprès de plus de 2 300 décideurs en IA, les principaux cas d'usage concernent l'amélioration de l'expérience client et du service client, ainsi que l'optimisation des opérations marketing et de la production de contenu. L'IA influence également la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques. L'évolution des interfaces est un facteur clé : "Tout comme la télécommande a transformé l'usage de la télévision et le smartphone celui des applications, l'IA conversationnelle et les assistants intelligents redéfinissent l'interaction entre les consommateurs et les marques", indique le spécialiste de l'IA.

Certains emplois amenés à disparaître

L'intelligence artificielle est aussi largement exploitée pour brainstormer. "Son usage est répandu pour aider à surmonter le syndrome de la page blanche et à explorer de nouvelles idées. Elle permet de gagner du temps et, parallèlement, pousse les utilisateurs à développer leur esprit critique pour distinguer le vrai du faux dans un univers où la très grande majorité des contenus devient synthétique. De nombreux collaborateurs l'utilisent spontanément, parfois en dehors des cadres officiels", affirme le vice-président de Forrester.

S'il estimait, en 2023, qu'il était totalement exagéré de considérer que l'IA sera destructrice d'emploi, Thomas Husson reconnaît aujourd'hui que certains métiers seront tout de même amenés à disparaître. "Dans certains cas, les gains de temps sont réels. Par exemple, si une grande PME externalisait massivement la rédaction SEO auprès de freelances, l'IA pourrait réduire ce besoin. Il y aura donc des destructions d'emplois, c'est indéniable". Illustration avec la fintech Klarna qui n'a pas recruté depuis un an au profit de l'IA. La banque singapourienne DBS a également annoncé, au début du mois, son intention de remplacer 4 000 emplois par l'intelligence artificielle.

Un ROI identifié à moyen terme

Mais même si certains emplois disparaissent, d'autres métiers ont déjà commencé à voir le jour. "De plus, nous surestimons souvent les gains de productivité immédiats de l'intelligence artificielle donc tout cela mettra du temps. Ce n'est pas parce que vous automatisez certaines tâches et économisez une heure, cinq heures, voire plus par semaine que cela entraîne immédiatement la suppression d'emplois", précise-t-il.

De même, si le retour sur investissement de l'adoption de l'IA est bien existant, il reste identifiable à moyen terme : d'après une étude Forrester, environ 49 % des entreprises estiment qu'elles obtiendront un ROI entre un et trois ans.