[En pratique] L'offre data des régies publicitaires

4. Technologies internes ou externes?

Il n'y a pas de politique data qui tienne sans investissements en temps, en ressources humaines et en technologie. Reste à mesurer l'intérêt de travailler avec des prestataires ou de monter ses propres structures, comme chez Webedia, qui s'est récemment rapproché de Tradelab, qui propose des data autour de centres d'intérêt comme le jeu, la cuisine, le cinéma. Webedia vient par ailleurs d'acquérir Camp de Base, expert en CRM : " Cela va nous permettre de construire une architecture plus large combinant toutes ces données et d'avancer sur des stratégies e-commerce et acquisition de trafic pour nos clients et nous-mêmes ", précise Geoffrey Fossier, directeur marketing de Webedia. MEDIA.figaro a tout internalisé pour des questions de souveraineté technologique et de politique commerciale : " La qualification des profils en interne permet d'avoir une connaissance plus fine de l'audience et d'aller plus loin dans nos propositions aux annonceurs. En rapprochant des données sur le parcours client, sur le temps média et le support média, nous pouvons leur conseiller de communiquer avec des messages, un ton et un format adaptés au moment et au produit ", témoigne Marie-Noelle Becue-Le Moal, directrice marketing de la régie.

5. Quels risques au partage des données?

Les données éditeurs et les données annonceurs ont toutes deux de la valeur. Les partager permettrait de créer de nouvelles opportunités de ciblage. " Les annonceurs disposent de la meilleure data intentionniste avec leur donnée CRM, en revanche leur volumétrie est trop restreinte pour être en mesure de déterminer de nouvelles cibles ", observe Sylvain Travers, directeur général délégué chargé du programmatique chez Webedia. D'où le récent rapprochement de Webedia avec Tradelab. Les régies se montrent toutefois prudentes sur le partage de ­données à caractère personnel. " Que cela fasse sens au niveau ­marketing, c'est certain. Mais en tant qu'individu, je ne suis pas sûr d'avoir envie que l'on divulgue ma data. L'utilisation de la donnée personnelle sera une vraie clé de ­différenciation entre les acteurs. Il faut être extrêmement responsable, car on ­discute ­d'enjeux de moyen et long terme ", affirme Erik-Marie Bion, ­directeur général d'AOL France. Bruxelles risque de mettre tout le monde ­d'accord d'ici peu. Le futur règlement sur les données ­personnelles prévoit des amendes qui ­pourront atteindre jusqu'à 4 % du chiffre d'affaires annuel ­mondial d'une entreprise.

6. Continuer d'éduquer le marché

Dans un marché assez obscur, l'outil Nielsen Digital Ad Ratings (DAR, anciennement OCR) de Médiamétrie a permis d'éduquer le marché. Il rend compte de l'audience sociodémographique des campagnes ­digitales et détermine à quel niveau elles sont diffusées auprès de la cible ­prédéfinie par l'annonceur et son agence. Près de 300 annonceurs l'ont déjà utilisé, avec des taux d'impression moyens délivrés vont de 9 % à 73 %. " DAR a montré qu'on ne pouvait pas atteindre 100 % de couverture sur cible et ­rappelle l'importance de la qualité du message et du moment où il est ­diffusé, note Estelle Decré Ravez, directrice de la stratégie digitale chez 366. Il faut tester et en tirer des enseignements. Dans un souci de transparence, il est également important que les annonceurs partagent les vrais enjeux de leur campagne. "