La personnalisation ou comment gagner les cœurs et marquer les esprits (et les portefeuilles !)

Imaginez que vous receviez un email intitulé « Le cadeau dont vous avez toujours rêvé ». En le parcourant, vous découvrez un lien personnalisé qui vous mène directement vers une page Internet correspondant peu ou prou à ce rêve. Mieux : vous n’en avez jamais parlé autour de vous auparavant et n’avez jamais cherché d’informations sur le sujet sur Internet. Pourtant, votre rêve est bien là, décrit dans l’email à l’image que ce que vous envisagiez. Est-ce de la magie ? Tout simplement le résultat d’un algorithme marketing avancé sur lequel s’est appuyé le e-commerçant pour devancer vos besoins et vos envies à partir de votre profil consommateur, de segmentations et d’analyses statistiques.

Ce scenario peut certes apparaître futuriste (quoique…) mais il existe déjà sur le marché des outils et des algorithmes pour initier une personnalisation de vos campagnes et susciter un accueil plus  favorable de vos emailings voire vous faire une place de choix dans les boîtes de réception. Ce type d’outils, en plein développement, va devenir un réel atout, pour peu qu’il soit utilisé correctement. Selon une récente étude, les emails affichant un titre personnalisé ont un taux d’ouverture 22,2% supérieur aux autres. Il y a néanmoins une ligne à ne pas franchir, au risque de paraître intrusif et de se voir rejeter tel Big Brother.

Ne soyez pas un voyeur ! Utilisez vos données client de manière subtile et appropriée !

Tout au long de l’année, vous êtes en mesure de collecter une quantité importante de données sur vos clients. Que ce soit via les formulaires d’opt-in, l’historique d’achats et le parcours sur votre site, vous avez maintes occasions de récolter diverses données. Ces informations peuvent par conséquent être communiquées volontairement par vos clients – ce qui est le cas pour la date de naissance, l’adresse, le nombre d’enfants ou… la couleur préférée. Elles sont aussi récupérées en fonction du comportement des internautes : interactions avec votre site Web, suivi de panier abandonné, suivi des produits consultés…

Bien que ces derniers aient accès aujourd’hui à votre politique en matière de cookies et consentent à ce que vous en placiez, ils n’ont pas forcément conscience d’avoir communiqué ces données et elles seront donc à utiliser de manière intelligente si vous ne souhaitez pas créer un sentiment de malaise auprès de vos cibles. Il s’agit par conséquent de s’appuyer sur les données évidentes et d’ordre général : un rappel amical suite à l’abandon du panier ; une offre commerciale à l’occasion d’un anniversaire ou d’un événement régional… On laissera de côté les messages plus spécifiques s’appuyant sur des données dont le client pourrait avoir du mal à comprendre la provenance, comme celles extraites grâce à leur adresse IP ou à leur historique de navigation par exemple.

Tissez la relation et apprenez à (re)connaître vos clients

Pour ceux qui déploient déjà des campagnes personnalisées, même sommairement, vous êtes précurseurs et avez compris l’enjeu que cela représentait dans la reconnaissance et l’efficacité de vos emails. Chaque client ou prospect est unique. Il le sait et s’attend à être traité comme tel ! Si vous ne pratiquez pas encore la personnalisation de campagnes, il est temps d’y penser, ne serait-ce qu’en utilisant les bonnes formules de politesses (un client homme interpellé par un « chère madame » est très probablement perdu d’avance), le bon prénom ou en prenant en compte son historique d’achat.

Toujours selon cette logique, tous les clients ne répondent pas de la même façon à un contenu personnalisé. Une fois cette logique de personnalisation mise en place, il s’agit de tester les mises en forme et les modes de personnalisation retenus auprès d’une partie de votre liste de contacts. Plus les clients connaissent les outils technologiques modernes, plus ils sont susceptibles d'être familiers avec les cookies et les publicités ciblées. Ils seront donc plus à l'aise avec les contenus personnalisés à bon escient. Les clients moins avertis peuvent tout simplement jeter un email dont le titre contient leur nom ! Tout est question de tests, de subtilité… qu’il faut savoir doser selon les préférences et les attentes, conscientes ou inconscientes, de vos clients.

L’objectif aujourd’hui est cependant d’aller toujours plus loin dans la personnalisation et mettre en pratique le célèbre adage « le bon message à la bonne personne au bon moment sur le bon terminal ». Pour ce faire, il faut s’appuyer sur des données psychographiques qui vont plus loin dans la connaissance que vous avez de chacun de vos clients : leurs goûts, leurs intérêts, leurs préférences et toute autre information personnelle que vous pouvez collecter au fur et à mesure de vos contacts, sur la base du volontariat. Ces données peuvent venir enrichir ou compléter les données comportementales, liées à la navigation de vos clients sur votre site et vous permettre de devancer leurs futurs achats en définissant les autres types de produits/services auxquels ils s’intéressent. L'un de vos clients a acheté des tétines, un berceau et des vêtements pour bébé l'année dernière ? Pourquoi ne pas accompagner la croissance de l’enfant avec des offres qui suivent son évolution ?

Ne cherchez pas à retranscrire l’ensemble des informations mais créer une relation engageante

Ne cherchez pas à intégrer l’ensemble des informations que vous détenez dans un email personnalisé. Votre email doit malgré tout rester simple et efficace… Quelques offres choisies avec précision sont bien souvent plus efficaces qu’un message complet. Il s’agit là encore de faire appel au bon sens et à la logique pour créer et développer une relation chaleureuse et efficace avec chacun de vos clients. Ce que le boulanger ou le boucher de quartier arrive à nouer au quotidien avec ses clients est duplicable dans le cadre de campagnes marketing digitales : un petit mot gentil ; une suggestion pertinente ; un conseil pour les semaines à venir… Montrez à vos clients que vous vous souciez d’eux et que vous êtes à l’écoute de leurs besoins et de leurs envies. En procédant par petites étapes, en communiquant avec parcimonie et pertinence,  vous construirez une relation solide et durable et saurez créer une présence à l’esprit au quotidien sur laquelle capitaliser.