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Servir, ensemble, le consommateur digital

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Nous assistons à une profonde transformation des métiers technologiques et marketing. Jusqu'à ce jour, ces deux fonctions se sont souvent appliquées à s'éviter l'une et l'autre, créant ainsi une déconnexion interne entre le directeur marketing (Chief Marketing Officer) et le directeur des systèmes d'information (Chief Information Officer).

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Cette déconnexion s’est malheureusement parfois traduite par une informatique étendue et trop coûteuse, des processus déconnectés de la réalité et une perte d’efficacité en matière de marketing. L’étude « State of marketing 2012 » récemment dévoilée par IBM montre d’ailleurs que 60% des marketeurs désignent le manque de coordination entre les services marketing et informatiques comme le principal obstacle entre l’entreprise et ses consommateurs.

Alors que le consomm’acteur devient de plus en plus économe et exigeant, CMO et CIO auraient tout à gagner à unir leurs forces. Ensemble, ils pourraient répondre aux besoins croissants de clients toujours mieux informés, connectés et toujours plus puissants. Le Gartner ne dit pas autre chose : dans une récente étude, le célèbre cabinet prédisait qu’en 2017, les directions marketing auront à gérer des budgets informatiques plus importants que leurs collègues de l’informatique. Une révélation surprenante… sauf si vous travaillez au sein d’un service marketing.

En effet, du point de vue des directeurs marketing, la technologie est devenue un élément omniprésent dans tous les domaines clés de leur activité. Ce constat semble d’autant plus vrai que les tendances et les canaux les plus influents – donc ceux que les marketeurs cherchent à exploiter – sont aujourd’hui le digital, le commerce mobile, les sites web et les médias sociaux. Les directeurs marketing s’appuient donc plus que jamais sur la technologie et plusieurs d’entre eux commencent à réaliser que le fait d’externaliser leurs besoins à divers prestataires sans passer par les équipes informatiques internes peut être source d’insatisfaction.

De leur côté, les directeurs informatiques deviennent de plus en plus ouverts au changement. Les plus précurseurs commencent même à offrir à leurs homologues du marketing un « espace expérimental » afin de leur permettre de déployer rapidement de nouvelles campagnes digitales. D’autres reconnaissent désormais que l’idée d’un « pare-feu » n’est parfois plus viable dans un monde rythmé par l’immédiateté de Facebook ou autre Twitter. Il s’agit souvent juste de sécuriser la bonne donnée au bon niveau. Ainsi, les CIO commencent-ils à regarder au-delà de ce pare-feu pour trouver le moyen de guider et d’assister plus efficacement des CMO dont les besoins ne cessent d’évoluer.

De manière générale, les deux directions semblent d’ores et déjà disposées à collaborer autour des problématiques liées au big data (explosion du volume de données). Quelle que soit leur entreprise, les marketeurs ont besoin de disposer d’un maximum d’informations détaillées sur leurs clients afin de mieux vendre et de mieux communiquer. Les solutions d’analyse de données leur sont donc devenues indispensables pour pouvoir exploiter les immenses masses de données dont ils disposent et les transformer en informations utiles, ce qui explique la demande croissante pour cette technologie. En collectant et en analysant toutes ces données, structurées ou non, les CMO peuvent détecter les tendances des comportements et préférences d’achat. Ils peuvent ainsi aider la force de vente à optimiser ses performances, dans la mesure où plus les vendeurs disposent d’informations sur les clients de l’entreprise, plus leur manière de communiquer avec eux est efficace.

Mais alors, que devient le CIO ? Tout d’abord, il peut, avec son équipe de e-commerce, réutiliser les données déjà analysées par l’équipe marketing pour optimiser ou améliorer la présence en ligne de l’entreprise en fonction des préférences de ses clients. Dans l’absolu, il peut même utiliser ces informations pour s’assurer de l’alignement de l’ensemble des canaux digitaux utilisés par l’entreprise afin d’offrir à ses clients une expérience totalement intégrée et cohérente.

Une récente étude menée par IBM sur la distribution en ligne permet d’illustrer les nombreux apports que peuvent attendre directeurs marketing et directeurs informatique des puissantes solutions analytiques déjà disponibles à l’heure actuelle. Après avoir mesuré à la fois le niveau des ventes en ligne et la fidélité des clients, l’étude montre que, selon les consommateurs, « l’expérience d’achat » s’améliore d’année en année. Comment l’expliquer ? Pour ce qui est des canaux en ligne, l’amélioration de l’expérience d’achat a deux explications principales :

  • - les sites affichent de plus en plus d’informations et celles-ci gagnent en qualité
  • - les magasins en ligne ressemblent de plus en plus aux magasins physiques des marques

Les clients recherchent donc une expérience en ligne comparable à celle qu’ils auraient vécu en magasin. L’étude montre également que 13,3% des ventes se font désormais via des appareils mobiles, avec une hausse de 7% sur le premier trimestre 2012. Il est donc nécessaire de veiller à la cohérence de l’ensemble des points de vente de l’entreprise, voire, plus globalement, de l’ensemble de ses points de contact.

Imaginez toute la valeur que les informations détenues par une entreprise pourraient lui apporter si ses services marketing et informatiques les utilisaient pour mieux se comprendre l’un et l’autre et pour mieux comprendre leurs consommateurs.

Selon l’étude « State of marketing 2012 » déjà citée précédemment, 51% des marketeurs qualifiant leur entreprise comme très performante déclarent également entretenir de bonnes relations avec les équipes informatiques de leur société. C’est 10% de plus que dans les autres entreprises ! Alors que les marketeurs ont besoin de toujours plus de données et d’informations (big data) sur leurs clients pour accroitre leur fidélité ; alors que les canaux marketing évoluent et se développent de plus en plus rapidement, la collaboration entre CMO et CIO devient de plus en plus indispensable. Ces deux grands services doivent s’entre-aider pour atteindre leur but ultime : comprendre et servir des clients de plus en plus exigeants et intelligents afin de créer de la valeur pour leur entreprise.

Par Didier Barbé, vice-président Marketing, Communication et Relations Extérieures d'IBM France

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