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Consommateurs volatiles vs Entreprises en quête de fidélité : Une histoire d’amour impossible ?

Publié par Jean-Baptiste Adet, Opentext le - mis à jour à

L’existence de la transformation digitale ne fait aucun doute. Ce qui est en revanche moins évident, c’est comment les entreprises, et en particulier leur service marketing, s’adaptent à ce nouveau phénomène pour assurer une expérience client efficace et réussie tout en gardant à l’esprit leurs objectifs business.

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Cette transition vers le tout numérique ouvre le champ des possibles pour les entreprises mais aussi pour les consommateurs. Multiplication des canaux rime en effet (mal)heureusement avec volatilité accrue du consommateur. Aujourd’hui, le client passe non seulement d’un canal à un autre en un claquement de doigt, mais aussi d’une marque à l’autre avec la même facilité. Là est tout l’enjeu : comment retenir le consommateur dans ce contexte ?

La relation entre l’entreprise et le consommateur est un peu comme la vie de couple et certains principes de base doivent être respectés pour assurer le maintien de la relation…

1°/ Etre à l’écoute même (et surtout) lorsque ce n’est pas agréable

Le marketing agile est le fait de prendre en compte le comportement du consommateur pour déterminer l’orientation d’une campagne. Les milliers de données désormais disponibles sur le comportement des consommateurs sont des renseignements précieux pour aider les marketeurs à aller dans ce sens. Ecouter les conversations existantes permet ainsi d’ajuster les campagnes pour coller au mieux aux attentes et besoins de l’audience. Pour cela, les plateformes telles que les réseaux sociaux et les forums de discussion sont incontournables puisqu’ils présentent l’avantage d’être libres et permettent à tous de s’exprimer ouvertement. Certains commentaires, même négatifs, peuvent ainsi aider une marque à ajuster sa stratégie.

Dans cette même lignée, la mobilité est une des composantes essentielles du marketing agile.  L’explosion du taux d’équipement en smartphones permet à davantage de consommateurs d’avoir accès à des données à tout moment et de n’importe où, mais permet aussi aux marketeurs d’en savoir plus sur les habitudes de ces derniers. Ces fameuses données représentent donc une corde redoutable à l’arc des équipes marketing, qui, via les outils de géolocalisation, peuvent recueillir de précieuses informations sur leurs clients ou prospects et leur faire des suggestions sur mesure, en favorisant une approche très personnalisée.

2°/ Etre opportuniste : toute occasion est bonne pour dire au consommateur que l’on pense à lui

Pour coller aux nouvelles habitudes des consommateurs, le nouveau défi des marketeurs réside désormais dans leur capacité à faire preuve de réactivité en mettant à profit les nouvelles technologies mises à leur disposition. Bon nombre d’entreprises l’ont déjà bien compris.

Aujourd’hui, tout ce qui se passe autour de nous, une annonce, un évènement, est une opportunité pour retenir l’attention du consommateur et s’inviter dans son quotidien. Avec le rôle prépondérant des réseaux sociaux, le marketing réactif est à la portée de tous…à condition d’avoir la bonne idée et surtout d’agir au bon moment ! L’immédiateté mais aussi la simplicité sont donc des notions clés.

3°/ Etre cohérent : plusieurs canaux, différents langages mais un message unique

La maîtrise de ces nouveaux outils est bénéfique pour l’entreprise à condition d’assurer une expérience la plus homogène possible au consommateur, et ce sur tous les canaux. Il est nécessaire de s’atteler à un travail d’adaptation et ce à plusieurs niveaux : langue si il s’agit d’une entreprise internationale, format et ton selon les différents canaux utilisés, timing en prenant en compte le contexte à l’échelle d’un pays, d’une région ou selon les actualités liées à une frange spécifique de la population.

L’un des points fondamentaux pour les entreprises internationales est de trouver la juste mesure entre la diffusion d’un contenu global ou corporate et d’un contenu local, adapté à chaque pays. En somme, être à même d’adapter le contenu pour le rendre le plus pertinent pour une audience précise et dans le total respect de la marque tout en veillant à parler d’une seule et même voix. A ce titre, il est nécessaire d’adapter le ciblage en utilisant à bon escient tantôt une communication de masse tantôt une communication segmentée. Le message transmis doit également, en substance, être le même sur tous les canaux utilisés par l’entreprise. La forme, elle, se doit bien sûr de s’adapter aux codes de chaque plateforme de communication mais aussi à la typologie de consommateur ciblée par chaque plateforme. Il va sans dire qu’un tweet ne peut être que différent dans la forme d’un blogpost publié sur le site de l’entreprise. Le message véhiculé reste cependant le même et se doit d’être en phase avec les objectifs fixés par l’entreprise.

L’une des clés d’une homogénéisation réussie passe par la transversalité de l’information, en connectant l’ensemble des départements qui vont communiquer avec le client : les ventes, le service client, la communication et bien entendu le marketing. Le travail ne doit donc pas relever uniquement du marketeur. Songer à une alliance avec les équipes commerciales peut s’avérer très judicieux : connaître leurs objectifs pour être par la suite en mesure de les soutenir permettra aux services marketing d’améliorer le ROI et la croissance de l’entreprise d’une façon plus générale.

4°/ Trouver le juste équilibre entre ce que le consommateur veut entendre et ce que vous voulez lui dire  

Toute bonne campagne marketing doit, quel que soit le canal, offrir une expérience riche aux internautes via des histoires accrocheuses. Il s’agit dans un premier temps de veiller à la pertinence du contenu diffusé afin de rester crédible aux yeux de l’utilisateur. Des contenus sans grand intérêt pour le consommateur gâcheront inévitablement l’expérience de l’utilisateur, au risque de le perdre au profit d’une marque concurrente.

Au-delà de la qualité, c’est également la quantité qui mérite une attention particulière afin de ne pas noyer l’utilisateur au milieu d’une masse d’informations trop importante. Encore une fois, l’écoute, l’analyse des commentaires et des réactions ou encore du manque de réaction face à la diffusion d’information est cruciale et doivent aider l’entreprise à trouver le rythme pertinent pour son audience.

De plus, la gestion des contenus s’avère indispensable. Les services marketing doivent en particulier maîtriser le cycle de vie de ces contenus : comprendre quel est leur niveau d’utilisation par le client afin de les ajuster ou les retirer si nécessaire. Ce genre de services requière le plus souvent l’intermédiaire de plateformes marketing proposées par des spécialistes mais aussi et surtout un accompagnement de la part de leurs équipes IT.

Aujourd’hui, les marketeurs disposent de toutes les données nécessaires pour la mise en place d’un marketing efficace et ancré dans son temps. L’ère digitale doit ainsi forcer les entreprises à revoir leur approche marketing et à agir en temps réel. A chaque entreprise d’adapter sa stratégie si elle ne souhaite pas rester sur le bord de la route. 

Jean-Baptiste Adet, Opentext

Jean-Baptiste Adet, Opentext

Directeur des offres Customer Experience Management

Jean-Baptiste Adet est directeur EMEA des offres "Customer Experience Management" chez OpenText , qui comprennent notamment les solutions Sociales, Digital [...]...

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