DossierL'innovation au service de la donnée marketing

1 La fidélisation plus performante que la prospection

Les entreprises et les marques sont soumises à la nécessité d'un "parler vrai" dans le cadre de leur relation client. En partant des attentes et des comportements des consommateurs, c'est une nouvelle dynamique qui souffle sur l'ensemble de la chaîne du marketing relationnel ", estime Frédérique Agnès, présidente de Mediaprism. Car les consommateurs - devenus des consom'acteurs - ont évolué plus rapidement que les marques. Profitant des opportunités offertes par les technologies (Web 2.0, mobile), ils ont modifié leurs comportements et leur rapport aux marques. Désormais, avant de valider un achat, ils vérifient la pertinence de l'offre, comparent les prix, jaugent les caractéristiques du produit ou du service, consultent les avis d'experts sur les blogs et ceux des clients sur les réseaux sociaux. Ils ne souffrent plus la promotion mensongère ni la pression marketing trop intrusive. Mieux informés, voici qu'ils deviennent de vrais spécialistes du produit qu'ils recherchent. La crise, qui oblige les ménages à préserver leur pouvoir d'achat, a encore renforcé la méfiance et la crainte de l'arnaque ou du prix disproportionné par rapport à l'offre. Dans un tel contexte, l'annonceur n'a pas d'autre choix que d'appliquer les fondamentaux du marketing direct à la lettre : proposer le bon produit au bon moment à la bonne personne. Pour y parvenir, il n'y a pas de secret. Ou plutôt si : la qualité de la donnée et donc du (des) fichier(s) qui la contiennent.

2 La fidélisation, ce concept dont tout le monde parle

Les annonceurs ont bien compris que le coeur de leur entreprise bat au rythme de la donnée. Marie Saillou, cogérante de Geronimo Direct, le confirme en indiquant que " la tendance est à la fidélisation des clients ". Car moins coûteuse que la prospection. C'est pourquoi, explique l'experte, " les annonceurs essaient de récupérer les données disponibles - liées aux actes d'achat et à la navigation sur Internet - afin de les structurer et de les exploiter. La qualité des données est au centre des préoccupations. Si bien que de gros efforts sont entrepris pour que l'information soit fraîche et qualifiée. " Car cette donnée, il faut la collecter, l'entretenir, l'enrichir, la nettoyer au fil du temps pour qu'elle révèle ce que les marketeurs attendent d'elle, à savoir une information exploitable et pertinente : qui veut quoi, quand et où ? " La fidélisation client requiert une attention toute particulière des annonceurs, ajoute Édouard Simon, directeur général de Wordlist. À l'ère du big data, la tendance est à l'enrichissement des données. Il est en effet essentiel de pouvoir communiquer auprès de ses clients par l'ensemble des canaux disponibles ".

Mais bien peu d'entreprises disposent des ressources internes pour mener cette mission à bien. Il est déjà complexe et contraignant de structurer les données au sein d'une seule et unique base... Alors gérer celle-ci et la " faire parler " ! Pour pallier le manque de structure de la data, une clé d'entrée peut être le ralliement à une base mutualisée. C'est du moins ce que suggère Guillaume Héron, directeur marketing et développement de myLIST (filiale de Critère Direct) : " Nous observons que de nombreux annonceurs ne sont pas encore au point pour mener de véritables campagnes multicanal. Ils n'ont pas encore rassemblé leurs données provenant des différents canaux. Nous les accompagnons dans cette démarche. L'intégration à myLIST leur permet de structurer leur connaissance client en regroupant des données éparpillées. " Les spécialistes de la data, qu'ils soient issus du courtage ou du secteur technologique, profilent leurs offres et valorisent leur savoir-faire.

Plutôt que de rechercher de nouveaux prospects, les acteurs du marché se concentrent sur l'analyse des données qui leur permet de fidéliser les clients. Encore faut-il disposer de données qualifiées et récentes.

3 Retour du print et couplage des canaux

Au niveau des canaux, Stéphane Barthélemy, président d'Adress Company, observe " des résultats inégaux ". L'expert estime que " le postal baisse, même s'il conserve toute sa légitimité. L'e-mail de prospection au coût pour mille (CPM) a quasiment disparu, on n'utilise plus que de grosses bases à la performance. Avec les dérives que l'on connaît. En revanche, le téléphone donne de bons résultats et l'asile colis se maintient. "

Pour synthétiser, Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim, identifie trois tendances, en forme de feuille de route, pour 2013 :

• La fiabilisation des données reste l'enjeu principal, elle est au coeur des bonnes pratiques (marketing et commerciales) ; c'est-à-dire la sirétisation des fichiers clients et prospects, la mise à jour et l'enrichissement avec des données de ciblage et des adresses complémentaires. La qualité de la donnée est devenue un enjeu stratégique pour l'entreprise. À tel point que les directions générales prennent conscience que leur mise à jour de relève pas des compétences des équipes commerciales.
• Le grand retour du mailing. Certes plus coûteux que l'e-mailing, ce canal est beaucoup plus valorisant pour son destinataire. En termes de performance, le couplage mailing et relance phoning figure en première position mais il implique de mobiliser la force de vente ou une cellule de télémarketing. L'investissement médian va au couplage mailing/e-mailing dont le rendement est meilleur que l'e-mailing simple, et qui permet surtout de toucher 100 % de la cible contre 30 % pour le seul e-mailing.
• L'e-mailing B to B n'est plus la panacée des annonceurs car en prospection, les taux de clics sont faibles. Le taux de désabonnement augmente tandis que le temps de présence et de lecture de ce média se limite à quelques heures contre plusieurs jours pour un mailing. D'intéressantes perspectives devraient également naître de l'essor de l'Internet mobile. Avec l'aide du géomarketing et l'avènement du real time marketing, il devrait contribuer à faire évoluer les campagnes et à les rendre plus efficaces.

Parmi les grandes tendances concernant les canaux, on constate le retour du mailing qui est encore plus performant lorsqu'il est couplé à l'e-mailing.

4 Le couplage mailing et relance phoning est performant

5 Comment évolue le marché des fichiers et des bases de données ?

Il reste très actif et se caractérise essentiellement par deux faits majeurs : d'abord, un accroissement exponentiel du volume de données et du nombre de fichiers à gérer, essentiellement dû à la convergence des médias traditionnels (force de vente, réseau de distribution, marketing relationnel) avec ceux issus du digital (sites web, service SAV, boutique en ligne et réseaux sociaux) ; ensuite, la recherche de la qualité et de la précision des données achetées ou louées. En effet, certains nouveaux fichiers B to B, issus de la compilation d'informations provenant de formulaires web ou d'abonnement à des newsletters, sont trop hétérogènes, incomplets et ne bénéficient pas de vérification ou de mises à jour a posteriori.

6 Quelles tendances observez-vous ?

Plusieurs tendances se confirment déjà depuis plusieurs mois : d'abord, la fiabilisation des données, qui reste le sujet majeur. Elle est au coeur des bonnes pratiques (marketing et commerciales). C'est-à-dire la sirétisation de fichiers clients et prospects, la mise à jour et l'enrichissement avec des données de ciblage et des adresses complémentaires. J'ajoute que les directions générales sont entrain de comprendre que ce n'est pas aux commerciaux de mettre à jour la base de données de leur entreprise. Ensuite, on s'aperçoit que la qualité de la donnée est devenue un enjeu stratégique. Enfin, on observe le grand retour du mailing, certes plus coûteux mais beaucoup plus valorisant et rare pour son destinataire. La performance relève du couplage mailing et relance phoning, ce qui implique de mobiliser la force de vente ou bien une cellule de télémarketing. L'investissement médian consiste à recourir à un couplage mailing et e-mailing qui a un meilleur rendement que l'e-mailing simple et surtout qui permet de toucher 100 % de la cible contre 30% uniquement en e-mailing. L'e-mailing B to B n'est plus la panacée des annonceurs car en prospection les taux de clics sont faibles, le taux de désabonnement augmente et le temps de présence et de lecture de ce média est de quelques heures contre plusieurs jours pour un mailing.

7 Quelles sont les perspectives pour 2013 ?

Dans le contexte du marché actuel, les entreprises portent tous leurs efforts vers la recherche de nouveaux clients et l'intensification de la prospection. Cela passe dans un premier temps par une bonne maîtrise et une excellente connaissance de leur portefeuille clients (sirénage, profilage et scoring), puis dans un second temps par de la location ou de l'achat de fichiers complémentaires, tout ce que Cegedim, expert en données B to B, sait parfaitement bien faire.

Slideshare : exemples de campagnes couplées par Adetem

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/7506704?rel=0&startSlide=40" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Panorama des Innovations en Marketing Direct" href="http://fr.slideshare.net/MessageBusiness/panorama-des-innovations-en-marketing-direct">Panorama des Innovations en Marketing Direct</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/MessageBusiness">Message Business</a></b></p>

" La performance relève du couplage mailing et relance phoning. " Entretien exclusif avec Pierre Guillemard, directeur commercial de Cegedim.

La qualité des données, un enjeu du marketing direct

Quel regard portez-vous sur l'état du marché du marketing direct ?

Le marché du marketing direct est relativement stable. Les budgets ne devraient pas trop bouger cette année. Nous observons des évolutions canal par canal tandis que de nouvelles offres voient le jour tel que l'e-mail retargeting, les réseaux sociaux, etc. Certes les volumes sur les supports traditionnels (tels que le postal) diminuent, mais le marché gagne en qualité puisque le ciblage est plus travaillé et les sélections plus poussées.

Quelles tendances observez-vous ?

La tendance est à la fidélisation des clients. C'est pourquoi les annonceurs essaient de récupérer les données disponibles (données liées aux actes d'achat et à la navigation sur Internet) afin de les structurer et de les exploiter. La qualité des données est au centre des préoccupations, si bien que de réels efforts sont produits pour que l'information soit fraîche et qualifiée. Après avoir privilégié la recherche des volumes avec l'e-mailing, les annonceurs qui avaient négligé la qualité de leurs adresses reviennent à davantage de sagesse.

Et du côté des perspectives ?

Nous voici entrés dans l'ère du plurimédia. Les campagnes efficaces allient l'envoi du catalogue suivi d'une relance téléphonique ou d'un e-mailing, l'envoi d'un e-mail suivi de retargeting, etc. Le marché s'oriente vers le sur-mesure. Il faut apprendre à travailler plusieurs supports, les marketeurs deviennent des chefs d'orchestre de campagne, des " trafic managers ". Nous devons avoir la main sur tous les des supports et gérer en cohérence l'e-réputation d'une marque sur le Net et ses campagnes de marketing direct.

Slideshare : Développer la fidélité de ses clients par Sage France

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/19068671?rel=0" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Comment développer la fidélité de ses clients" href="http://fr.slideshare.net/SageFrance/comment-dvelopper-la-fidlit-de-ses-clients">Comment développer la fidélité de ses clients</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/SageFrance">Sage france</a></b></p>

D'après Marie Salliou, cogérante de Geronimo Direct, " de réels efforts sont produits pour améliorer la qualité des données. "

Le " print to web " va se développer

Quel regard portez-vous sur l'état du marché des fichiers ?

Hélas, l'affaiblissement du marché des fichiers en 2012 n'a pas été compensé par de meilleures marges. Dans les années 1990, pour monter une campagne de quelque 500 000 adresses, nous utilisions une dizaine de fichiers, aujourd'hui nous avons recours à une quarantaine ! Pour une même rémunération, le temps de travail a été multiplié par trois. Les plans média se complexifient. Le marché doit se libérer : nous allons être obligés, nous, courtiers, de demander de nouvelles règles du jeu aux propriétaires car l'activité de conseil n'est pas rémunérée. Or, c'est notre valeur ajoutée.

Quelles tendances avez-vous identifiées pour le marketing direct ?

En ce qui concerne les canaux, les résultats sont inégaux. Le canal postal baisse, même s'il conserve toute sa légitimité. L'e-mail de prospection au CPM a quasiment disparu, on n'utilise plus que de grosses bases à la performance. Avec les dérives que l'on connaît. Le téléphone, lui, donne de bons résultats et l'asile colis se maintient. Ce dernier média peut encore être travaillé car il offre des rendements corrects. Enfin, Pacitel doit devenir la règle pour les numéros de téléphone.

Quelles sont les perspectives pour 2013 ?

De nouveaux fichiers vont être créés. En 2012, nous avons ajouté 117 fichiers à notre fichier des fichiers, dont plus de 50 réellement nouveaux. Si le marché ne devrait pas connaître d'évolution majeure en 2013, l'activité, elle, devrait néanmoins être plus soutenue. En 2012, les élections ont créé une situation d'attente, mais l'activité s'est quelque peu figée cette année. Nous croyons beaucoup au développement du " print to Web ". En 2013, l'innovation va payer. Notre mégabase multicanal Profilia qui, à sa création en 2009, comptait 6 millions d'adresses, en dénombre 25 millions. Nous sommes prêts à répondre à de nouvelles demandes des annonceurs. Grâce à l'enrichissement des fichiers, aux segmentations géographiques, nous ouvrons de nouveaux potentiels et pouvons nous tourner vers de nouveaux marchés. Enfin, l'aspect big data mobilisera notre attention car il faut accompagner les annonceurs, apprendre à manipuler ces données, etc.

Entretien exclusif avec Stéphane Barthélemy, président d'Adress Company. Selon lui, le marché des fichiers doit se libérer.

Les marques doivent miser sur l'authenticité du discours

Quel est l'état du marché du marketing direct ?

Les consommateurs et les clients évoluent dans un environnement en mouvement perpétuel, au sein de communautés familiales, amicales ou technologiques, balisées par la liberté de penser de chacun, les médias, les réseaux sociaux, la musique, les marques, les innovations, l'information, la rumeur, la consommation, la transparence ou la notion encore émergente d'entreprise socialement responsable (la RSE). Les entreprises et les marques sont confrontées à la nécessité d'un " parler vrai ". Cette authenticité est devenue impérative dans le cadre de leurs relations avec leurs clients. En partant des attentes et des comportements des consommateurs, c'est une nouvelle dynamique qui souffle sur l'ensemble de la chaîne du marketing relationnel.

Quels conseils donneriez-vous aux annonceurs pour optimiser leur relation clients ?

Le premier serait de les inviter à découvrir la typologie Ultimate développée par Mediaprism et Mediapost. Travail, loisirs, contexte économique et financier : l'évolution des modes de vie est constante et modifie en profondeur les modes de consommation. Le défi des marques est d'identifier et de comprendre les comportements de demain pour construire une relation durable et rentable avec leurs clients. Ultimate est la première typologie comportementale à l'individu, réalisée à partir de 36 millions de " consom' acteurs " analysés et décrits suivant plus de 400 variables avérées. Connaissance client, prospection, communication, fidélisation, merchandising : Ultimate offre un nouveau regard sur les consommateurs et présente de nouveaux outils d'aide à la décision du marketing relationnel.

Quelle est l'actualité de Mediaprism ?

Mediaprism est " l'éclaireur des publics ". Selon nous, la communication doit avant tout aider les annonceurs à bâtir dans la durée la meilleure relation possible - utile, respectueuse et mutuellement profitable - avec les bonnes personnes. Éclairer, c'est connaître les publics. Éclairer, c'est aussi leur apporter ce dont ils ont besoin. Mediaprism, filiale de Mediapost Communication / Groupe La Poste depuis deux ans, est une agence de marketing et de communication au service des associations, des institutions, des entreprises et des marques. Notre force s'articule autour de deux savoir-faire : la maîtrise de la connaissance des publics et le conseil stratégique et créatif. Être " l'éclaireur des publics ", c'est justement combiner ces deux dimensions de façon originale : la communication et la relation justes reposent sur une démarche rigoureuse de connaissance des publics. En particulier cette année, notre pôle " enquêtes & opinion " a lancé les Focus de Mediaprism à suivre pour décrypter la société, des synthèses de nos travaux d'études de toute nature et dans tous les secteurs. Ces études constituent un élément central de la connaissance client et d'analyse de l'évolution des Français dans leur vie de consommateurs mais aussi de citoyens, de salariés, etc. Nous vous invitons à découvrir les précédents Focus de Mediaprism sur le site www.mediaprism.com, dans la rubrique actualités.

Slideshare : Optimiser le marketing relationnel par Camp de Bases

<="" src="http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/14029758" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Livre blanc : Optimisez marketing relationnel" href="http://www.slideshare.net/ChristopheCousin/livre-blanc-optimisez-marketing-relationnel">Livre blanc : Optimisez marketing relationnel</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://www.slideshare.net/ChristopheCousin">Camp de Bases</a></b></p>

Entretien exclusif avec Frédérique Agnès, présidente de Mediaprism : " Les entreprises et les marques sont confrontées à la nécessité de parler vrai à leurs publics. "

La multiplication des supports de communication

Quel est l'état du marché du marketing direct ?

Notre métier, le conseil en plan média fichiers, permet aux annonceurs de solliciter, via différents canaux (postal, e-mail, téléphone, sms, asile colis), des profils ciblés et qualifiés pour recruter de nouveaux clients. Le contexte de crise persistante depuis 2008 accompagné d'une offre commerciale plus importante que la demande, a modifié les stratégies des annonceurs quant à l'acquisition de leurs clients. Annonceurs et prestataires doivent faire face à une double contrainte : contenir la dégradation du retour sur investissement et fidéliser des clients de plus en plus volatiles. Quel que soit le canal utilisé, l'offre s'est enrichie de manière conséquente, grâce à l'e-commerce notamment. Ainsi, ce sont plus de 2 000 fichiers et supports colis disposant de multiples critères de sélections sociodémographiques et comportementaux qui sont disponibles à la commercialisation. L'annonceur dispose dorénavant d'un choix étendu pour identifier ses futurs clients et communiquer auprès d'eux.

Quelles sont les tendances ?

L'explosion du marché de l'e-commerce et sa professionnalisation ont permis d'accroître les supports de communication " hors média " disponibles et notamment de proposer des offres multicanal essentielles à la réussite des opérations d'acquisition client. Ainsi, outre les bases de données multicanal enrichies de nombreuses informations grâce aux e-commerçants, de nouveaux supports d'asile colis ciblés sont désormais exploités par les annonceurs dans leurs stratégies d'acquisition client. Avec une offre enrichie de nouvelles sources qualitatives disposant de nombreux critères de sélection, ce sont autant de réponses apportées aux annonceurs pour optimiser leur recrutement client au meilleur ROI ! La fidélisation client requiert également une attention toute particulière des annonceurs. La tendance de la fidélisation, dans l'ère du big data, est l'enrichissement de données. Il est en effet essentiel de pouvoir communiquer auprès de ses clients par l'ensemble des canaux disponibles. En outre, une meilleure connaissance client quant à sa date de naissance par exemple, ou encore par la composition du foyer, permet d'analyser sa clientèle mais également d'adapter un discours marketing efficace et personnalisé. Enfin, il est également possible de réactiver une partie des anciens clients inactifs en identifiant ceux qui sont en activité commerciale avérée par ailleurs. Cela permettra, par exemple, d'envoyer un mailing ciblé sur des inactifs de plus de vingt-quatre mois identifiés comme des actifs ayant passé une commande au cours des six derniers mois auprès d'un VADiste. À ce titre, Worldlist a développé Add'Up, un nouveau référentiel unique d'enrichissement disposant de plus de 15 millions d'individus hyper qualifiés, tant en adresses postales, e-mails, téléphones, mobiles, qu'en données sociodémographiques ou comportementales.

Quelles sont les perspectives ?

Il est à prévoir que le canal mobile, bien plus personnel, sera de plus en plus sollicité par les annonceurs dans leurs stratégies de fidélisation client.

Slideshare : Communiquer avec le cross canal

<="" src="http://fr.slideshare.net/slideshow/embed_code/14448417" marginwidth="0" marginheight="0" allowfullscreen="" webkitallowfullscreen="" mozallowfullscreen=""></p><p<b><a target="_blank" title="Le cross canal par Converteo" href="http://fr.slideshare.net/tessierv/le-cross-canal-par-converteo">Le cross canal par Converteo</a></b> from <b><a target="_blank" href="http://fr.slideshare.net/tessierv">Vincent Tessier</a></b></p>

" L'explosion du marché de l'e-commerce et sa professionnalisation ont accru les supports de communication "hors média". " Édouard Simon, directeur général de Wordlist.

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