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DossierSpécial Data : le nouvel or du marketing ?

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1 - Reprendre la main sur les données : quels enjeux pour les professionnels ?

Pourquoi la maitrise des données, dans un marché concurrentiel, est-elle un enjeu crucial pour les entreprises ?

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Dans une étude mondiale d'Accenture datant de 2012 et portant sur le comportement des consommateurs, "un client sur cinq avait changé de fournisseur cette même année, parce qu'il était déçu d'un service ou que le fournisseur ne répondait pas à l'expérience promise". Dans cette même étude, "63 % des consommateurs se disaient extrêmement frustrés lorsque la réalité du service client ne correspondait pas à l'expérience promise". Et ne croyez pas que depuis deux ans, les choses se soient radicalement améliorées.

"56% des entreprises considèrent comme critique l'exploration des données pour améliorer leur prise de décision"

Quels sont les problèmes que rencontrent les entreprises avec leurs données ?

Dans un Livre Blanc publié plus récemment par Experian Marketing Services et intitulé "Qualité des données en 2014 : tendances et best practices pour réussir sa stratégie", il ressort qu'en moyenne, "les entreprises françaises estiment que 19 % de leurs données sont erronées". Seulement ? Les erreurs surviendraient, nous dit-on, faute d'une stratégie de gestion de la qualité des données cohérente et centralisée. Qualité, mon oeil ! Car cette même étude relève que "66 % des entreprises n'ont aucune approche centralisée en place". Là, on est déjà plus d'accord. Car, à l'heure des stratégies multicanal, cette histoire de client unique n'est pas un détail. Ce qui apparaît rassurant, c'est que, selon une autre étude, émanant de Forrester, "56% des entreprises considèrent comme critique l'exploration des données pour améliorer leur prise de décision". Voilà qui devrait mettre tout le monde d'accord.

Hélène Gombaud-Saintonge, la directrice générale de Fullsix Data, préfère mettre les pieds dans le plat et pointer ce qui, pour elle, est une évidence : " le consommateur n'ayant pas de silo dans son comportement, il ne fait pas la différence entre l'équipe CRM, l'équipe médias et l'équipe digitale. Les marques sont obligées d'avoir une vision cohérente de tous les modes de communication. Aujourd'hui, ce n'est plus un débat. Il faut arriver à travailler de manière cohérente sur tous ces leviers. "

Comment savoir si vos données sont bien utilisées ?

Pour lever le doute, mettez-vous autour de la table avec l'ensemble des différents responsables de vos activités. Et prenez comme leader de cette réunion votre DSI. Combien d'entre vous disposent d'une partie de la connaissance client ? Sur quels systèmes vos informations sont-elles stockées ? N'oubliez pas, au passage, vos innombrables feuilles Excel, vos bases de données bricolées ici et là, les prestataires qui opèrent pour vous, sur des actions régulières ou ponctuelles, vos campagnes marketing. Et comptez-les. Effarant, non ?

Rassurez-vous, il paraît que c'est normal. N'oubliez pas la donnée anonyme, la donnée sociale, la donnée en provenance de votre call center... Bref, une fois cet inventaire à la Prévert fait, vous voici fin prêt pour entrer au coeur de notre sujet. Mais, c'est là que cela devient embarrassant ! Car maintenant, je reprends ma question initiale : avez-vous le sentiment d'avoir cette fameuse vision globale, cohérente et donc unifiée de vos clients ? Et après ça, vous allez nous dire que pour vous, le client est une préoccupation ?

La bonne nouvelle, c'est que vos données existent. Mais n'allez pas croire qu'un "marchand du temple" va, d'un coup d'un seul, vous sauver. Ce qui compte le plus, c'est la richesse de votre existant. Donc, premier élément à retenir, vous n'allez pas être obligé de casser ce que vous avez mis en place.

Vos données sont des éléments associés à des datas client et à des informations métiers. Ce qu'il vous faudra unifier, ce sont les troncs communs de cette data, pour que tous y aient accès, et ajouter tous les éléments liés au parcours physique et digital de vos clients. Ce principe signifie que ce que vous devez rendre commun doit être utile et que les données métiers ne doivent pas venir noyer ce travail. Mais avant de vous voir infliger une ordonnance pour vous prescrire ce référentiel client unique, la première opération va consister à vous essayer à un "POC", ou "proof of concept". Autrement dit, apporter la preuve business que cette nouvelle manière d'agir sur les datas sera bénéfique pour votre business.

L'EXPERT: Julia Touzin, strategic consultant de Teradata.

Chez Teradata comme ailleurs, " les marques veulent reprendre la main sur leurs données ". L'enjeu est aujourd'hui manifeste car " quand on confie ses données, on n'a pas la main pour tester des choses, ou très peu ". Julia Touzin aime les cas clients que son entreprise a récemment pilotés, comme celui de Netflix, dont " l'algorithme a été créé grâce au décloisonnement de la donnée ". Toutefois, notre interlocutrice constate qu'en général, on " ne passe pas aisément de la donnée gérée en silos à de la donnée unifiée ". Mais ce n'est pas le seul problème. Il y a aussi un souci avec l'approche technique : " pour un marketeur, c'est l'interface qui va compter, tandis que pour un DSI, c'est la technique, le support. "

Teradata propose une solution pour tenter de mettre tout le monde d'accord. Sa méthode est classique mais efficace : " Nous faisons beaucoup de POC (proofs of concept), car les sujets sont lourds et il va falloir démontrer la valeur business des opérations que nous menons. " Et cette approche, très pragmatique, " permet de faire gagner des parts de marché à nos clients, de leur simplifier la vie et de les impliquer dans la démarche pour les emmener plus loin ". Avec toutefois une mise en garde : " souvent, on se casse les dents dans les choix d'investissement. Avec parfois des besoins de montée de version. Revenir sur un investissement déjà réalisé, c'est compliqué. " Nous voilà prévenus ! Investir est donc la règle. Mais n'oublions pas non plus d'innover, car " souvent, les vielles recettes ne font plus recette. "

Thierry Derouet

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