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DossierSpécial Data : le nouvel or du marketing ?

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6 - Et maintenant ?

La Data bouleverse les habitudes professionnelles, notamment dans la relation-client. Mais en vaut-elle la peine ?

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Cette nouvelle manière d'appréhender les données remet en cause les sacro-saintes cibles socio-démographiques. Hélène Gombaud, de Fullsix Data, est même plus péremptoire : " les cibles sociodémographiques, c'est dépassé, on peut être CSP - et dépenser beaucoup pour des articles de mode. " Nous le voyons, progressivement, de nouvelles règles naissent grâce à l'observation et à l'analyse de la donnée. Ici, nous ne sommes pas dans le big data mais dans ce qui est peut-être appelé à tort le "prédictif". En effet, d'un point de vue sémantique, la donnée traitée permet de détecter des comportements prévisibles plutôt que des comportements liés à l'application de règles de probabilités. Ainsi, comme l'explique Julia Touzin, consultante stratégie CRM et digital messaging de Teradata : " on sait que quand une personne regarde en ligne les termes de son contrat, c'est qu'elle est proche de l'attrition. Du coup, on propose d'être proactif en fonction de son score d'influence. " Bref, une autre vision de ses clients, associée à ces fameux scores, permet de lire dans leurs pensées les plus évidentes !

D'ailleurs, à aucun moment nos interlocuteurs n'ont voulu évoquer une finalité associée à la big data. Nous n'irons pas jusqu'à reprendre à notre compte l'expression d'Ilan Benhaim, le cofondateur de Vente privee.com et directeur de l'innovation du site leader de l'e-commerce en France, pour qui " le big data, c'est du big blabla, pour le moment ". Mais cette notion de prédictif est, aux yeux de l'ensemble de nos experts, essentielle. Pour Hélène Gombaud-Saintonge, " le prédictif découle de l'information récupérable pour anticiper des comportements immédiats. Nous élargissons l'analyse des consommateurs à tout le marketing. Notre métier, c'est de transformer de la donnée brute en intelligence. L'information est telle que nous avons des résultats de modélisation de plus en plus impactants. " Et cet impact, ne nous trompons pas, a des répercussions immédiates sur le chiffre d'affaires.

La Data: moyen de conversation entre le client et la marque

Hélène Gombaud-Saintonge sait que la clé est de fidéliser de nouveau toute une partie de sa clientèle que l'on avait laissée sur le côté de la route. Pour Christophe Cousin, de Camp de Bases, si l'objectif est seulement de " mieux connaître ses clients, comme de pousser des actions de marketing relationnel plus efficaces ", il ne faut pas, pour autant, oublier les bonnes pratiques. Un cercle vertueux. Car " identifier et mieux segmenter ses clients pour que les campagnes multicanal soient plus efficaces ", représente, pour Christophe Cousin, un vaste terrain de jeux. Surtout que la marge de manoeuvre est liée à un fait que l'on sait chiffrer : " 15?% des budgets marketing sont gâchés pour des raisons de mauvaise gestion. "

L'ultime étape consiste à " ne plus avoir une stratégie transactionnelle mais conversationnelle ", comme le souligne Stéphane Martis, d'Experian Marketing Service. En effet, de cette conversation va naître la personnalisation. Personnalisation dans le choix du canal, pour ne pas découvrir trop tardivement qu'un client préfère recevoir un SMS plutôt que d'être contacté par un téléacteur. Personnalisation dans le message, où l'on démontre que l'on sait à qui on parle et de quoi on parle. Sinon, pour Stéphane Martis, la sanction est connue : " 50?% des Français utilisent leur téléphone mobile en magasin. C'est facile d'être séduit ailleurs, si je ne personnalise pas ma com­munication. " Mais pour y arriver, on en revient à la sacro-sainte ­réorganisation que nécessite, ici encore, la transformation digitale.

" Les marchés sont des conversations ; la communauté du dialogue est le marché. "

Luc Baltzli (voir encadré ci-dessous) affirme ainsi travailler pour un très grand laboratoire pharmaceutique : " il achète beaucoup de données. Les mêmes que ses concurrents. Toutefois, nous sommes dans un domaine où ce qui compte, c'est la prescription. Nous travaillons à réunifier les données. On définit des typologies, on segmente. On va enrichir les données avec les zones de chalandise. Après un gros travail d'accompagnement, on n'en arrive pas simplement à définir une cible. On en arrive à réorganiser la force de vente : un redécoupage sectoriel £qui tient compte de tout un ensemble d'éléments. Il y a tout une logique et une adhésion qu'il faut obtenir autour de ces projets. C'est un travail de proximité. " Car de la donnée découle, une fois encore, un besoin d'emmener toutes les équipes. Quand on vous dit de reprendre la main sur vos données, ce n'est pas pour rien !

L'EXPERT: Luc Baltzli responsable pôle consulting data et customer intelligence de Coheris.

Pour Coheris, " le challenge, c'est la connaissance client ". Mais pas seulement. Luc Baltzli nous met en garde : " il faut passer de la connaissance client à la connaissance client exploitable. " Pour notre interlocuteur, " comment exploiter des données de plus en plus abondantes ", quand on constate que " l'arrivée de la donnée vous oblige à la consommer vite, que les ressources manquent, que les compétences ne sont pas là ? " La clé, pour Coheris, c'est " le travail de sélection des données ". Et cette donnée doit être pilotée par " les métiers et par des objectifs métiers ". Et de rappeler à l'ordre tous ceux qui ne verraient pas là leur intérêt : " nous sommes sur des projets pilotés par le business. " Il faut donc " un ROI rapide ". Et pour y arriver, dès que les datas sont disponibles, Luc Baltzli propose de " réconcilier rapidement ces données ", tout en ayant en tête des objectifs précis. Quitte à remettre en cause des modèles que l'on croyait intangibles : " La méthode "récence fréquence montant" est aujourd'hui dépassée ". Et quoi de mieux que de le démontrer avec des cas clients qui font valeur d'exemple ? " Le marketing prédictif, c'est l'élément crucial de la connaissance client. " Et de se reposer sans cesse les bonnes questions : " qu'est-ce que la valeur d'un client ? Une valeur acquise ? Une valeur future ? "

Thierry Derouet

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