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DossierSpécial Data : le nouvel or du marketing ?

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4 - [Interview] Les bonnes pratiques avec Christophe Cousin, président de l'agence marketing Camp de bases

Expert en stratégie marketing et data, Christophe Cousin explique comment il accompagne les entreprises dans la Big Data.

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Christophe Cousin, président de Camp de Bases.

Quel est le constat que vous faites au quotidien ?

Plus on parle de relation client, moins le client est au centre. Des gens qui vendent des projets à plusieurs millions d'euros sur deux à trois ans, cela ne marche pas. Avancer de manière agile sur des cycles rapides est plus pertinent.

Comment se faire entendre des directions marketing ?

Nous essayons de dédramatiser. Les organismes ne se sont jamais occupés de leurs données. Maintenant, ils s'en préoccupent soudainement, mais ne vont pas gérer d'un claquement de doigts un sujet qui traîne depuis 15 ans. Toutefois, c'est non seulement d'actualité, mais c'est également urgent. Souvent, les divisions marketing et CRM savent ce qu'elles veulent faire de leurs données. Le problème, c'est que passé ce voeu pieux, elles sont loin de mettre en oeuvre les meilleures pratiques, aussi élémentaires soient-elles. Elles ne savent pas dans quel ordre aborder le sujet.

À quoi est-ce lié ?

C'est assez rare que le marketing travaille sur un sujet aussi transversal que la base de données. Faire marcher ces organisations en silos sur des projets transverses est très compliqué. Le vrai sujet est là. Nous arrivons dans des situations de conflit. Dans l'histoire de l'entreprise, c'est assez récent.

Comment faire parler l'entreprise d'une seule voix ?

On essaye de faire partager une vision commune en essayant d'être pédagogues. Il faut faire converger tous les professionnels dans la manière dont ils parlent ensemble. Il faut cesser le jargon. C'est pour cela qu'il y a les DMP. Il faut cesser d'être enfumé.

Comment éclairer sur ce qu'est une DMP ?

L'idée, c'est juste de mieux connaître ses clients pour pousser des actions de marketing relationnel, afin qu'elles soient plus efficaces. Pour faire simple : identifier et mieux segmenter ses clients pour que les campagnes multicanal soient plus efficaces.

Quelle est la clé de la réussite ?

Il faut être assez rapide. L'objectif est d'avoir une connaissance plus profonde pour faire du marketing prédictif. Mais avant, il faut connaître les best practices. Il y a des données existantes. Il faut progressivement simplifier. Notre atout, c'est de nous positionner en "hub". La grande complexité est d'offrir une vue unique du client conforme aux métiers. La première étape d'un hub est de définir les enjeux business. Il convient de rentrer dans les systèmes pour sélectionner les données. Mais sans rien casser. Du coup quelle que soit l'origine des données, nous allons laisser les systèmes en place. C'est ce référentiel unique qui va faire le lien. Il faut essayer d'être pérenne. Il y a un véritable enjeu. Il est nécessaire de trouver un équilibre. Et de poser les bonnes questions. Que sont les données ? Quelles sont les règles ? Les agrégats ? Les scores ?

Thierry Derouet

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