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DossierSpécial Data : le nouvel or du marketing ?

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3 - Mettre à jour les données... et l'organisation interne !

Pour bien utiliser les données, la première étape consiste identifier les plus pertinentes, et adapter efficacement l'organisation interne.

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Au cours de notre enquête, tous les acteurs interrogés ont fait montre de deux grandes qualités : le pragmatisme et l'écoute. Pour Christophe Cousin, fondateur et chef d'orchestre de la société Camp de Bases : " On ne va pas réinventer la roue, on va tout de suite créer de la valeur. " Même message avec la directrice générale de Fullsix Data, Hélène Gombaud-Saintonge, laquelle confirme également que les premières opérations consistent à travailler sur ces fameux POC. Car pour elle, " il n'est ni possible ni souhaitable d'arriver directement à une DMP [data management platform] sans passer par cette phase préalable, avec des démonstrations de l'impact additionnel sur le business. Impact que l'on élargit au fur et à mesure. " Pour Hélène Gombaud-Saintonge, " aujourd'hui, on en arrive à des logiques où il n'y a pas de projets sans démonstration à court terme ". Et d'ajouter : " la prudence est liée à la période dans laquelle nous sommes. Mais pas seulement. Pour pouvoir faire changer les choses en interne, il faut des démonstrations. Le terrain a besoin de démonstrations, de résultats, pour pouvoir adhérer. "

Mutualiser les données sans dénaturer les métiers

Ce besoin d'adhésion se retrouve dans l'approche qui est mise en place du côté de la quincaillerie informatique. Christophe Cousin est ici très clair : " La clé, c'est de mettre en cohérence les besoins du métier et les capacités techniques. On va paramétrer dans une optique de métier. On va mettre en place des solutions pour les besoins du marketing. " Exit, donc, la vision purement étriquée des DSI tout-puissants, qui ont imposé des outils sans penser aux métiers et encore moins à la valeur business.

Dans ces POC, comme la vision est de plus en plus centrée sur le client, l est impossible de sortir de son chapeau la moindre solution sans être à l'écoute aussi bien des cas clients proposés que des spécificités métiers. C'est même une question de crédibilité. Pour preuve, quand nous avons également demandé de quels exemples nos interlocuteurs étaient le plus fiers, ils tous avaient en tête des cas précis. Ainsi, chez Experian Marketing Services, Stéphane Martis a indiqué avoir travaillé avec l'Atelier des Chefs (www.atelierdeschefs.fr) et l'avoir " équipé d'un outil de communication cross canal pour comprendre les profils de clients intéressés par tel ou tel type de cours ". L'intérêt ? Analyser l'engagement des conversations e-mails. Et Stéphane Martis d'indiquer : " cette démarche-là, on l'applique pas à pas. Le client évolue à un rythme raisonnable, fondé sur des analyses et des recommandations. Ce qui est essentiel, c'est l'application de la stratégie. "

L'aide d'un expert: plus que judicieux

Voilà l'autre avantage d'être accompagné lors de ces fameuses "preuves business". Chez Coheris, Luc Baltzli, le responsable du pôle consulting data et customer intelligence renchérit : " face à ces besoins de preuves, il faut avoir une méthodologie souple, avec une bonne dose de formalisme, pour capitaliser la connaissance client. " En effet, pour lui, il " faut aussi transformer l'entreprise ". Comment ne pas oublier que " la connaissance client doit être verticale et transversale ? " Toutefois comme cette reprise en main de la donnée doit,à un moment ou à un autre, pallier un manque certain de compétences, Luc Baltzli propose " d'acquérir de l'expertise métier ". Comment ? Tout simplement en se faisant accompagner par des profils très spécifiques, adaptés à la connaissance du secteur. Et Luc Baltzli d'insister sur un point : " la compréhension du business model et la réglementation des données nécessitent d'être compétent sur chacun des secteurs. "

L'EXPERT: Stéphane Martis, directeur des études d'Experian Marketing Services.

Pour Stéphane Martis, le problème lié à la mise en place d'un DMP est simple. Il faut simplement " éviter que le client soit deux consommateurs, l'un on line, l'autre off line ". Pour parvenir à mettre en place un tel outil, il " faut commencer avec des objectifs raisonnables, sinon on tombe dans le phénomène big data ". L'idée serait, par exemple, de " passer à une communication ciblée et d'en mesurer les effets ". Mais rien n'est possible sans accompagnement, car " vendre des promesses sans accompagner les organisations marketing n'est plus admissible. Si je donne un avion de chasse à quelqu'un qui ne sait pas piloter, c'est contre-productif, car lui n'est pas pilote de chasse. " Et de préciser : " Le schéma d'accompagnement évolutif est fondé sur un calendrier qui doit impliquer nos clients. " Avec une ambition simple : " Aider à retrouver une vision à 360 degrés. "

Thierry Derouet

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