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DossierSpécial Data : le nouvel or du marketing ?

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5 - Comment valoriser ses données ?

Une fois les données sélectionnées et le cadre mis en place, il faut perpétuellement améliorer la qualité de ces données, et maximiser leur utilisation.

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Passée cette étape de POC, le plus dur est à venir. Mais pour aller plus avant, il faut essayer de comprendre le bénéfice que l'on peut retirer d'un référentiel unique. Premier avantage : il permet de reprendre la main sur les données. De fait, il ne s'agit pas seulement d'être propriétaire de sa data, il faut en être le maître d'oeuvre. Il n'y a pas de stratégie multicanal sans une vision unique de ses clients. C'est avec cette connaissance client unifiée que vous allez pouvoir converser avec d'autres entreprises. L'exemple le plus parlant est le travail ­actuellement effectué par l'­ensemble des plus grands groupes médias, à l'image du groupe Figaro ou de CCM Benchmark.

L'union fait la force

"Il n'y a pas de stratégie multicanal sans une vision unique de ses clients"

Le premier dispose d'une base de ­connaissance portant sur 30 millions de Français, le second, sur 20 millions. À l'image du projet "R-Target", une solution de real time e-mailing adoptée chez CCM Benchmark, Pierre Coquard, en charge de la data et du marketing, nous expose plusieurs cas clients assez exemplaires. Le premier porte sur une opération de BMW. La marque cherche à cibler les intentionnistes internautes masculins CSP +. Le second cas concerne Eni, laquelle se focalise sur les internautes sur le point de déménager ou de devenir propriétaires. Dans un cas comme dans l'autre, il s'agit de fournir une base de prospect prête à l'emploi à l'annonceur. Des données à disposition pour passer de leur DMP au vôtre. Ces possibilités offertes par les DMP via les échanges de données interentreprises sont créatrices de valeur aussi bien pour nos groupes médias que pour leurs annonceurs. Les data management platforms permettent de se passer des opérateurs tiers, comme Criteo ou Facebook. Bien entendu, cet échange de données n'est pas sans poser quelques soucis légaux, ce qu'explique maître Gérard Haas (cf interview). Et, comme le rappelle Pierre Coquard, notre spécialiste chez CCM Benchmark, même si les organisations ne sont pas encore totalement prêtes pour mener à bien de telles opérations, elles y sont extrêmement réceptives.

Stéphane Martis, d'Experian Marketing Services, fait un constat simple : " souvent, en cross canal ou au sein des enseignes, nous nous rendons compte que ce qui compte n'est pas seulement de connaître les clients. C'est aussi de voir le potentiel, les clients que l'on devrait avoir. L'important est de bien mesurer et de prendre de la hauteur par rapport à cette donnée pour augmenter la valeur de ces clients. " Et cette prise de hauteur a parfois des effets inattendus, comme la remise en cause de certains fondamentaux marketing : ainsi en va-t-il du classement RFM (récence, fréquence, montant) ou de sa variation RFD (récence, fréquence, durée), que l'on pensait définitivement acquis. Pour rappel, la répartition RFM sert à classer ses clients en fonction de leurs habitudes d'achat. Ce constat, rapporté par notre contact chez Coheris, Luc Baltzli, est partagé par Bérangère Lamboley, la directrice marketing, communication et digital du groupe Adeo, suite à la mise en place, l'été dernier, d'un référentiel client unique pour la marque Bricoman. L'entreprise n'en tire, depuis, que des effets bénéfiques pour son business.

L'EXPERT: Pierre Coquart, directeur data et marketing de CCM Benchmark.

La reprise en main de la data, c'est aussi le travail des groupes médias. Pour Pierre Coquart, directeur data et marketing de CCM Benchmark, l'objectif recherché est de " travailler la data autrement au sein de CCM Benchmark pour travailler des lignes de business ". La solution proposée, appelée R-Target, est classique pour une marque : elle permet de réaliser des ciblages comportementaux par e-mail. Mais elle est moins habituelle pour un groupe médias. Pierre Coquart reconnaît que " la donnée n'a de valeur que quand elle est contextualisée, quand on est capables d'assurer à l'annonceur que l'on est dans le bon contexte et sur le bon segment ". La vision est même audacieuse et doit, à terme, transmettre des données au CRM et aux DMP des clients de CCM Benchmark. Pierre Coquart reconnaît : " il y a un niveau de maturité qui n'est pas atteint. Nous en sommes au début. Nous avons voulu axer R-Target autour du marketing direct sur l'e-mail et le postal.Avec des acteurs positionnés sur la performance et le ROI. R-Target vise à envoyer un e-mail ou, si la personne ne l'ouvre pas, à envoyer un courrier. " Et de reconnaître que cette évolution est plus que souhaitable : " les annonceurs médias achètent du contextuel et les acteurs du marketing achètent de la data et de la qualification. Ce qui fait la rencontre des deux, c'est la data. "

Thierry Derouet

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