DossierSources et modes de collecte des données marketing
2 - Les différentes sources de collecte
Relation client, prospects, achat/location de fichiers : le point sur les différentes sources de collecte.
Dans un Livre Blanc intitulé "Optimisez votre marketing relationnel avec cinq best practices" (mai 2012), Camp de Bases recommande d'identifier les données "réellement utiles pour décrire [ses] clients" et de "collecter ces données en priorité" (c'est le profil marketing utile), tout en exploitant en priorité les données déjà disponibles.
La première source de collecte est la relation client. Appels téléphoniques entrants ou sortants, bons de commande, réclamation... Les occasions d'échanges sont autant d'opportunités pour collecter des données : civilité, adresse postale, e-mail, etc. Le client saisit ces informations sans difficulté pour que sa commande soit correctement acheminée. Les réclamations ou les demandes d'aide dans le choix d'un produit permettent aussi d'enrichir cette connaissance client. Dès lors, il est possible de vérifier les données enregistrées et de questionner le client sur ses besoins, la composition de son foyer, les équipements dont il dispose déjà. Le service après-vente est légitime pour adresser un questionnaire de satisfaction après le traitement d'une réclamation.
La collecte de données prospects est plus complexe car il n'existe pas encore de points de contact entre la marque et sa cible. Dans un Livre Blanc intitulé "e-CRM : collecter et exploiter les données prospects et clients en toute légalité en France", Cabestan propose deux procédés sur Internet : le formulaire et les outils de tracking. Le premier est inséré dans une newsletter, accessible sur le site web de la marque ou les réseaux sociaux, ou encore glissé dans un jeu-concours. Il permet de soumettre quelques questions au prospect qui y répond volontairement. Quant aux seconds - cookies traceurs, cookies flash et tracking d'adresse IP -, ils permettent de collecter des données anonymement. Du moins en théorie. D'après Cabestan, la réalité est différente. Si l'on mixe les techniques de collecte, les données à caractère anonyme peuvent être identifiées. Gare alors à respecter la législation.
Sur le marché, les fichiers propriétaires, parfois des fichiers de niche, cohabitent avec des méga-bases déclaratives et comportementales. Ce sont les objectifs et la définition des besoins qui vous permettront d'orienter votre choix, dans une offre pléthorique peinant à se renouveler. Quelle est ma cible ? Quelles sont ses habitudes ? Quel canal privilégie-t-elle ? Autant de questions qui permettent de préparer plan fichier et de mettre en place une stratégie. Une fois achevée cette étape préliminaire, on peut alors enquêter sur les fichiers disponibles (ou confier cette tâche à un courtier pour bénéficier de sa connaissance du marché) pour vérifier leur origine (les méthodes de collecte utilisées), leur déclaration à la Cnil (Commission informatique et libertés), leur exposition (ont-ils été surexploités ?). Les fichiers sélectionnés doivent être testés avant d'être utilisés dans une campagne. Faut-il ensuite les acheter ou les louer ? Pour des actions marketing "one-shot", la location est tout indiquée, l'achat convenant mieux évidemment à des actions récurrentes. La solution "mixte" existe aussi puisque les prestataires proposent désormais de la location longue durée (dix-huit ou vingt-quatre mois).
Slideshare : la collecte de données vue par Cabestan
![(1/2) [Étude] 94% des Français consultent des courriers publicitaires adressés](https://www.e-marketing.fr/Assets/Img/MKME/VISUELSIMPLE/395842/384600/etude-94-des-francais-consultent-des-courriers-publicitaires-adresses-L.png)
