DossierLes méthodes de ciblage e-marketing

4 - Campagnes multicanal : les annonceurs ne sont pas encore au point

Entretien exclusif avec Guillaume Héron, directeur marketing et développement de myLIST (filiale de Critère Direct).

De quoi est constituée l'offre myLIST ?

Filiale à 100 % de Critère Direct, myLIST est une offre de type base de données mutualisées. Elle apporte des solutions pour répondre aux problématiques liées aux campagnes de prospection, de fidélisation, à l'enrichissement des données et à la mise en place d'études. myLIST s'enrichit en données, continuellement, grâce à l'arrivée de nouveaux partenaires. Nous venons par exemple d'intégrer un fichier de cadres et d'anciens élèves des grandes écoles, et ceux des journaux Le Monde, Courrier International, La Croix. Soit beaucoup de contacts CSP +. La base compte désormais 22 millions de profils et certainement 30 millions dès cet été, avec notamment un acteur important de l'e-commerce dont la présence développera encore les données VAD et Internet. Nous développons aussi de nouveaux scores pour cibler les donateurs. Mais au lieu de nous satisfaire des méthodes traditionnelles, nous utilisons aussi des méthodes inédites comme l'arbre de segmentation pour identifier des niches. Et surtout, nous les combinons au cas par cas.

Quels sont les bénéfices apportés par la plateforme myLIST ?

Notre première différenciation porte surle contrôle et la protection des données. Ainsi, chaque partenaire reste maître de ses données au sein de la plateforme de mise à disposition. Avant chaque opération, une demande d'accord lui est soumise. En cas de refus, nous écartons ses données et reconfigurons la base. myLIST est donc une base à géométrie variable pour concilier contrôle et souplesse de segmentation. Par ailleurs, les annonceurs peuvent louer des adresses ou les échanger, ou encore mixer location et échange au sein d'une même sélection afin d'optimiser leurs coûts. Autre innovation, nous ne valorisons pas à l'identique de simples adresses (e-mail, adresse postale) et des adresses enrichies avec des données comportementales, incluant un historique d'achat ou sociodémographique avec composition du foyer. Chaque propriétaire de fichier sur myLIST reçoit ainsi des revenus proportionnels à la quantité et à la qualité des données qu'il a apportées. L'idée fondatrice de myLIST est d'associer éthique et expertise au service de la performance.

Que vous inspire l'évolution du marché ?

Nous suivons l'actualité juridique de près, avec le SNCD, car nous sommes inquiets face au risque d'opt'in postal. Au niveau de l'e-mail, les spams diminuent mais ils sont encore trop nombreux et les taux d'ouverture régressent. Je ne crois pas à la mort de l'e-mail mais j'aspire à davantage de régulation de la part des acteurs du marché, particulièrement par le durcissement des politiques des webmails et FAI. Dans le même temps, nous observons que de nombreux annonceurs ne sont pas encore au point pour mener de vraies campagnes multicanal. Ils n'ont pas encore rassemblé leurs données provenant des différents canaux. Nous les accompagnons dans cette démarche pour structurer leur connaissance client.