DossierLes fichiers B to B : vers plus de qualité

1 Le marché des fichiers marketing

2 Fichiers marketing : des offres qui s'étoffent

En France, Amabis, diffuseur officiel des référentiels du SNA, a ouvert le portail en ligne fichiers-postaux.com pour faciliter l'accès aux fichiers dédiés à l'enrichissement.

Cegedim Communication Directe, fournisseur français d'adresses professionnelles commerciales et marketing, a lancé fin 2012 la nouvelle version de DataDistri, sa plateforme de distribution de données en ligne. Celle-ci intègre désormais les adresses e-mail, permettant un ciblage marketing encore plus efficace et rapide. Offre complète et intégrée de B to B et marketing opérationnel, DataDistri comprend une base de données et un applicatif dédié. Un outil de comptage dynamique et complet permet de définir en quelques clics le profil des cibles marketing visées et de les transformer en données opérationnelles. L'utilisateur ainsi gagne en autonomie et dispose, en plus des coordonnées postales (4 900 000) et téléphoniques (1 900 000) des dirigeants (3 566 000), d'une base de plus de 250 000 adresses e-mail.

Mise à jour mensuellement, DataDistri constitue la synthèse des bases SIRENE de l'INSEE et des fichiers " Entreprises et Dirigeants " de Cegedim Communication Directe. Cegedim CD met par ailleurs à disposition de ses clients, sur son portail, un volant de services en ligne destinés à optimiser et à faciliter la recherche et l'exploitation des données. Ces services permettent notamment aux clients d'accéder largement à son référentiel " Entreprises ", d'enrichir et de fiabiliser eux-mêmes leurs données. Ils comprennent non seulement DataDistri mais également l'espace d'échange sécurisé en ligne GlobalDataControl (GDC) et le module de recherche en ligne SirWebAnnuaire, également disponible en web services sous le nom SirWebServices.

En portant à 1 million son volume d'adresses e-mail, GéoSociétés, la base de données B to B de Cartegie, renforce son offre multicanal. GéoSociétés est en effet la base multicanal et géolocalisée de toutes les entreprises françaises, soit près de 9 millions d'établissements actifs en France. Avec plus d'un million d'e-mails B to B, GéoSociétés permet désormais d'accéder à près de 900 000 établissements actifs pour des campagnes e-mailing ou en approche multicanal.

La mise à jour quotidienne de la base, notamment avec le fichier Sirene® de l'Insee, est l'une de ses forces majeures. Toutes les adresses e-mail de GéoSociétés sont siretées, géolocalisées et nominatives. " GéoSociétés est renseignée à 100 % en téléphones fixes, en adresses postales et donne accès à l'ensemble des bilans publiés par les entreprises... Autant d'informations qui permettent un ciblage extrêmement précis. Un exemple : en intégrant 6,5 millions de dirigeants, dont 2,4 avec des dates de naissance, GéoSociétés nous permet de développer une offre de cession des entreprises ", commente Christophe Doucet-Ferru, directeur du pôle services de Cartegie. Des services adaptés aux TPE Pour les petites entreprises, Manageo (filiale d'Altares), spécialiste de l'information B to B et des outils marketing, a enrichi, en septembre 2012, son application Leadbox qui intègre au sein d'une seule et unique plateforme des informations à forte valeur ajoutée telles que le numéro de siret, les informations sur les délais de paiement des entreprises et les e-mails des décideurs fonctionnels.

Si les fichiers B to B proviennent toujours d'annuaires, des données Insee, ou de la veille économique et financière, on constate que le secteur du fichier marketing diversifie ses activités.

3 Fichiers marketing : les prestataires se spécialisent

4 Fichiers marketing : les prestataires offrent des services adaptés aux TPE

Pour les petites entreprises, Manageo (filiale d'Altares), spécialiste de l'information B to B et des outils marketing, a enrichi, en septembre 2012, son application Leadbox qui intègre au sein d'une seule et unique plateforme des informations à forte valeur ajoutée telles que le numéro de siret, les informations sur les délais de paiement des entreprises et les e-mails des décideurs fonctionnels.

5 Des bases de données internationales

Kompass International, spécialiste de l'information marketing B to B, a enrichi sa base de données " Monde " pour atteindre plus de 4 millions d'entreprises référencées (contre 3,3 millions en 2011) afin de permettre aux professionnels de disposer d'un outil de prospection toujours plus performant. Ces nouvelles données sont disponibles sur Kompass.com, mais aussi sur la plateforme EasyBusiness online. La croissance de cette base s'explique par l'enrichissement des bases locales - c'est par exemple le cas des bases des entreprises allemandes et mexicaines - et par la création de nouvelles bases de données locales grâce au développement de partenariats : 13 000 entreprises sont désormais référencées en Serbie, 2 000 en Géorgie, 1 000 au Bengladesh. Kompass propose également depuis début octobre une toute nouvelle base Brésil comportant plus de 400 000 entreprises. Résultats : la base de données " Monde " de Kompass International recense 9,3 millions de dirigeants, avec 2,8 millions d'e-mails nominatifs et une nomenclature détaillée (métiers, effectifs, etc.). Les utilisateurs peuvent effectuer une sélection précise des contacts à cibler et ainsi se mettre en relation directement avec les décideurs.

6 Marché des fichiers : croissance externe et manoeuvres organisationnelles

Le secteur n'évolue pas sans changements organisationnels. Le groupe Cartegie poursuit sa stratégie de croissance avec l'acquisition d'Europrogrès, conseil en plans fichiers, et celle de Base Plus, spécialisée en datamining (traitement scientifique de la donnée marketing pour l'aide à la décision). Grâce à son expertise reconnue de la donnée marketing et commerciale sur les entreprises et les consommateurs français et à sa politique d'innovations, le groupe se positionne comme un acteur français majeur du data management pour la relation client.

" Les acquisitions d'Europrogrès et de Base Plus permettent au groupe Cartegie d'atteindre une taille critique et de renforcer ses compétences dans le conseil en marketing multicanal, mais aussi de nous doter d'une véritable expertise en datamining ", précise Régis Barbier, président-fondateur du groupe Cartegie. " Elles vont ainsi nous permettre de proposer une offre plus élaborée et davantage d'expertise, pour le plus grand bénéfice de nos clients à l'heure où les entreprises sont confrontées à une inflation massive des données à gérer, avec le big data", ajoute-t-il.

De son côté PagesJaunes Groupes est officiellement devenu Solocal Groupe en février 2013, histoire d'ancrer son positionnement sur les métiers de la communication et de la mise en relation locale digitale (Web et mobile). Il annonce au passage de nouveaux services de marketing digital, en se focalisant sur les besoins de ses clients, marché par marché. À suivre...

Slideshare : présentation de l'offre Kompass (en anglais)

Kompass presentation from Kompass India Information Pvt Ltd

L'évolution du marché oblige les courtiers à se diversifier. Si certains se spécialisent sur un marché précis, d'autres renforcent leur présence grâce à une stratégie de croissance externe.

" Le traitement des données est porté par le big data "

Comment se porte le marché des fichiers et des bases de données ?

La baisse des dépenses du marketing direct, notamment sur la partie offline, n'est pas sans conséquence. Il est important de distinguer le marché du courtage de celui du traitement des bases de données. En effet, la croissance en volume liée au big data permet au marché du traitement des bases de données d'évoluer de façon opposée à celle du marché des fichiers. Le marché des fichiers connaît une période de transition : les fichiers évoluent, ils doivent être plus ciblés et plus qualitatifs que quantitatifs. Les courtiers vont souffrir de cette tendance s'ils ne font pas évoluer leurs offres et les services associés. Le marché du traitement des données est actif. Le big data conduit les annonceurs à placer leur budget dans des entrepôts de données, gourmands en solutions et services informatiques. Le secteur de l'hébergement et du traitement des bases reste donc porteur car le succès du commerce passe par la connaissance client. Celle-ci exige des investissements informatiques complexes pour construire la vision unique du client.

Thierry Alingrin, directeur marketing d'Amabis

Comment prospecter plus efficacement en B to B ?

Les nouvelles technologies ont fait émerger des pratiques novatrices dans ce domaine. Par exemple, avec l'explosion des smartphones, les annonceurs doivent se donner les moyens de capitaliser sur ces interactions nouvelles avec les consommateurs. En B to B, les prestataires comme Coface et Altares, qui font du renseignement financier, fort utile dans cette période de crise, innovent sans cesse pour diffuser, collecter et mettre à jour l'information de façon plus automatique et systématique. Aujourd'hui, l'information est plus volatile et les mises à jour sont plus que jamais nécessaires car la crise frappe les entreprises et le turn-over augmente. Elles sont également plus complexes à réaliser. Au niveau qualitatif, un axe est néanmoins intéressant à creuser, celui des réseaux sociaux B to B (Viadeo ou LinkedIn) car ils représentent une source complémentaire de renseignements en particulier sur le parcours de l'individu.

Quelle est l'actualité d'Amabis ?

Début 2011, Amabis a mis en place un " espace client " permettant aux annonceurs d'accéder à de nombreux services, de visualiser leur consommation, de payer leur facture, de contacter le support ou d'interagir pour mettre à jour leur fiche. Cet espace est un outil efficace pour optimiser la relation client. Il va d'ailleurs être enrichi avec davantage de services destinés à notre clientèle PME/TPE. Par ailleurs, la boutique en ligne " fichiers-postaux.com " fait d'Amabis le seul diffuseur officiel des référentiels du SNA La Poste à proposer en ligne l'achat de référentiels régionaux et départementaux. Leurs prix vont baisser de 22 % en 2013, encourageant l'accès aux prestations " Qualité de données " aux organisations territoriales, entreprises et administrations. Amabis Maroc a été créé le 1er janvier 2013. Nous souhaitions nous y implanter car nous travaillons depuis deux ans avec la poste marocaine. Enfin, nous lancerons une nouvelle offre de sirétisation et d'enrichissement via des scoring financiers B to B avant l'été. Elle est actuellement en cours de développement, nous aurons l'occasion d'en reparler.

Rencontre exclusive avec Thierry Alingrin, directeur marketing d'Amabis, qui souligne l'importance pour les courtiers de faire évoluer leurs offres.

Pour aller plus loin

Fondamentaux - Conquête : le plan fichiers à l'heure du multicanal et du digital

Comment monter un plan fichiers

Quatre types de prestataires sur le marché de la donnée

Fondamentaux - Typologie des fichiers marketing

Fichiers clients et bases de données

GFM : Guide des Fichiers et du Marketing

Plan fichiers, prestataires, typologie des fichiers... Pour en savoir plus sur les fichiers B to B, suivez ces liens complémentaires.