DossierGuide de montage d'un modèle d'attribution annonceur
Pouvoir mesurer exactement comment un investissement marketing impacte les ventes reste le Graal pour beaucoup d'annonceurs. Harley Norrgren détourne les notices Ikea pour aider les professionnels du marketing à se lancer dans les meilleures conditions.

Sommaire
1 Avant de choisir un partenaire
2 1. S'accorder sur l'objectif et les décisions à prendre
Dans les grandes lignes, vous voulez sûrement mieux comprendre où allouer vos investissements marketing, et mieux savoir comment des changements pourraient impacter votre retour sur investissement.
Garder à l'esprit qu'il est fort probable que votre modèle d'attribution génère de nouvelles informations susceptibles de modifier vos investissements, c'est pourquoi un accord préalable de tous les décideurs au sujet de ces informations est primordial.
3 2. Décider des informations dont vous aurez besoin
Grâce aux analyses très complexes que cela génère, l'un des bénéfices annexes à l'attribution est une meilleure connaissance du comportement en ligne de vos utilisateurs. Si vous n'êtes pas en mesure d'examiner le chemin de conversions de vos clients, sur et hors site, faites en un objectif pour votre prestataire.
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De plus, si vous avez un penchant pour les mathématiques, demandez de la transparence dans les modèles de calcul, et vous aurez ainsi plus de matière pour justifier vos décisions budgétaires , avec plus d'éléments probants.
Enfin, discutez du type de commentaires et visuels que vous voudrez pour mieux juger chaque modèle d'attribution, ainsi que la façon dont ils vous seront présentés.
Si vous pouvez décider de tout ceci en amont, alors vous prendrez de biens meilleures décisions quant au prestataire d'attribution que vous choisirez, car vous saurez quoi attendre de ce projet.
Commencer par réunir tous les décideurs afin de s'accorder sur l'objectif du futur modèle d'attribution, car sans instructions claires, un prestataire sera moins efficace.
4 Le temps, un allié de choix
5 3. Se jeter à l'eau
Les modèles les plus précis nécessitent les méthodes les plus complexes et sont donc les plus difficiles à appréhender. Cependant, les moins complexes peuvent quand même générer une amélioration du ROI et peuvent même être les plus performants car ils seront plus simples à intégrer par les équipes en charge des budgets.
Mieux vaut ne pas commencer à appliquer votre modèle dans tous les pays et sur tous les canaux dès le départ. En priorité, dégagez des premiers résultats, puis ajoutez plus de complexité au fur et à mesure.
C'est important de planifier une démarche par étape, car de nombreuses tentatives d'attribution échouent dès les premiers tests, pour des problèmes d'implémentations trop complexes. Commencez donc par quelque chose de facilement gérable, puis progressez au fur et à mesure que les équipes s'impliquent.
Très rapidement, il va vous falloir expliquer la méthodologie, les résultats et organiser les prochaines étapes du projet avec votre équipe. Donc choisissez une méthode qui a du sens pour vous et vos équipes, et développez le modèle en fonction de vos attentes pour favoriser son adoption et la compréhension des bénéfices par votre société.
6 4. Placer vos dates clés
Rome ne s'est pas faite en un jour (tout comme des armoires en kit) donc ne vous attendez pas à pouvoir choisir votre prestataire en une semaine. Ces modèles d'attribution prennent du temps pour collecter des données, et puis vous aurez besoin de temps pour implémenter, puis évaluer les résultats des changements marketing recommandés.
Définissez une date réaliste à laquelle votre prestataire pourra vous fournir des résultats concluants et assurez-vous qu'il la respecte. Néanmoins, planifiez des étapes intermédiaires pour faire des points réguliers sur l'avancement du projet et préparez les prochaines phases du modèle.
Rappelez-vous que le projet ne fonctionnera pas s'il n'est pas pertinent pour votre business, donc il est très stratégique que tout le monde soit d'accord avec le planning évoqué ci-dessus.
Il y a autant de modèles d'attribution que de prestataires, avec d'innombrables niveaux de complexité et de transparence.
Une fois votre partenaire choisi
5. Commencez à collecter vos données
Si vous avez prévu de " tracker " peu de canaux dans la phase initiale, le processus de mise en place devrait être minimal, et vous devriez pouvoir commencer à collecter des données rapidement.
Dans la phase de planification, soyez sûr de fixer des dates clés pour le " taggage " des éléments, afin de gérer les attentes de toutes les parties. Cette étape tend trop souvent à être un vrai goulot d'étranglement, donc assurez-vous de toutes les ressources préalables, surtout de votre département informatique, qui est souvent surchargé
Si besoin est, choisissez un prestataire de " taggage " qui réponde le mieux à vos attentes, puis ensuite à celles du prestataire d'attribution, et non l'inverse. Car vous pourriez constater qu'une solution qui fonctionne au mieux pour l'attribution n'est pas capable de recueillir toutes les données de ventes requises par tous les départements impliqués dans le projet.
Ces instructions pourront vous aider à vous lancer vers un modèle d'attribution efficace, ce processus n'aura rien de difficile si vous savez ce que vous voulez et si vous choisissez un prestataire qui y réponde.
Les modèles d'attribution ne fonctionnent pas sans " data ", donc discutez avec votre prestataire de la façon dont vous pourrez leur fournir vos données.
7 Pour en savoir plus...
Pourquoi définir un modèle d'attribution est essentiel?
En tant que marketeurs, une des tâches les plus importantes qui vous incombe consiste à optimiser vos investissements publicitaires. Et c'est encore plus vrai lorsqu'il s'agit du marketing digital. En effet, vous souhaitez toujours savoir quel canal web a le plus contribué à vos revenus, vous a aidé à améliorer votre rétention ou a le plus contribué à votre notoriété. Comme le comportement digital évolue constamment, il en va de même du coté du marketing d'où la nécessité d'avoir des outils de mesure plus précis ou un modèle d'attribution.
Le modèle d'attribution des ventes, un levier puissant d'optimisations marketing
Comment juger de la rentabilité de ses investissements marketing lorsqu'on ne sait pas vraiment quelle campagne pub a généré la vente ? La difficulté est que les clients cliquent en général sur plusieurs publicités avant d'acheter (souvent plus de 40 clics pour une commande !).
Les principaux modèles d'attribution
L'attribution marketing est une discipline en constante et rapide évolution. Qu'est-ce que l'attribution marketing? C'est la pratique de mesurer la bonne valeur partielle de chaque élément marketing ayant contribué à une résultante désiré (un achat, inscription, geste quelconque...). Jusqu'à récemment, une majorité des publicitaires ou annonceurs mesurait les tactiques et formats publicitaires en ligne avec le clic (beaucoup plus sur le clic ici : pour et contre). Ceci impliquait une méthode d'attribution du crédit du succès de la campagne au " dernier clic. "
Pour en savoir plus à propos des modèles d'attribution, nous vous invitons a consulter ces quelques liens complémentaires
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