DossierGestion et optimisation des données marketing

6 - Automation marketing

Les plateformes automatisées de gestion des campagnes multicanal représentent l'outil d'avenir du marketing direct. Mais les organisations peinent encore à s'équiper.

" Typiquement, le comportement d'un internaute sur le site web d'une entreprise ou sa réaction face aux e-mails reçus nous livre de nombreux enseignements sur ses centres d'intérêts et sur ses appétences ", affirme Christophe Leduc, fondateur d'ID Contact. Cette connaissance affinée permet à l'entreprise ou à la marque de personnaliser sa communication, facilitant ainsi la conversion d'un prospect en client. Or, regrette l'expert, " très peu d'entreprises exploitent ces informations comportementales pourtant disponibles ".

L'exploitation des données

Face au volume de données à exploiter, seule une solution technologique permet de répondre au besoin. Car, recommande encore Christophe Leduc, " la bonne méthode consiste à traiter en temps réel les données brutes recueillies pour les traduire en information marketing via des règles marketing empiriques, des algorithmes ou bien encore des agrégats, des scores... " Ainsi, ID Contact propose une solution qui permet d'établir l'historique détaillé des visites d'un internaute sur un site web, via un outil de tracking, ou de tracer sa réactivité à la réception d'un e-mailing pour ensuite faciliter sa conversion par mail ou par téléphone. Ces données sont alors exploitées dans un datamart marketing unique. Les informations marketing ainsi traduites vont aider à cibler et à personnaliser la relation client sur tous les canaux proposés par l'entreprise (Web, e-mail, réseaux sociaux, SMS, téléphone, courrier).

En somme, il s'agit d'exploiter les données comportementales d'un contact pour en déduire ses appétences et lui envoyer le bon message au bon moment par le bon canal. Christophe Leduc insiste sur " le choix du moment opportun pour communiquer avec un contact. Il est déterminé en fonction du comportement de chacun ". Cet axe de personnalisation qu'est le "temps" est souvent mis de côté par les entreprises qui continuent de planifier à date fixe leurs campagnes marketing. " Choisir le bon moment est un facteur d'amélioration des performances ", argumente l'expert. Mais pour atteindre cette promesse, une solution de marketing automation doit permettre de recueillir, en continu, les données comportementales au sein des systèmes d'information de l'entreprise.

Des outils pour automatiser les scénarios

Les campagnes marketing multicanal sont un vecteur de fidélisation des clients. Les solutions d'automatisation des campagnes permettent de gérer les flux, de personnaliser les messages et de déclencher le routage. Une poignée d'acteurs se partage ce marché. Le rapport du Gartner (mai 2012) "Magic Quadrant for CRM Multichannel Campaign Management" distingue les leaders IBM Unica, SAS, Teradata-Aprimo et Oracle Siebel. Quant au français Neolane, il figure dans la catégorie des "visionnaires" avec Responsys, Adobe Systems et Sitecore. " Notre engagement envers l'innovation marketing aide les marques à mieux dialoguer avec les consommateurs et nous positionne comme un acteur incontournable auprès des entreprises qui veulent améliorer leur stratégie de marketing conversationnel, commente Stéphane Dehoche, président du directoire de Neolane. Nous sommes ravis que Gartner définisse le conversationnel comme un point-clé du digital marketing, impactant fortement le MCCM (gestion des campagnes multicanal, NDLR). C'est une observation importante sur l'évolution des entreprises par rapport aux choix de leurs technologies, et aussi sur les opportunités de marché. "

D'une façon générale, les solutions permettent de gérer les campagnes quel que soit le canal. Celle proposée par Neolane intègre depuis peu les apps. Ainsi, Neolane Mobile App Channel permet de personnaliser les contenus directement dans les applications mobiles. Les marketeurs agissent sur deux leviers : l'envoi de notifications push individualisées et l'individualisation des contenus dans l'application. Ces messages sont personnalisés en one-to-one et entièrement coordonnés avec la base de données marketing, assurant ainsi une parfaite cohérence des campagnes entrantes et sortantes, tous canaux confondus.

De son côté, E-mailvision, éditeur de la solution SaaS Customer Intelligence - qui permet de mener un programme de marketing on line ciblé et personnalisé (gestion de campagnes d'e-mail, mobile et social marketing) - vient d'annoncer l'acquisition de PredictiveIntent Ltd., un pionnier dans les technologies de ciblage comportemental et d'analyse prédictive. E-mailvision renforce ainsi son offre de customer intelligence en offrant aux professionnels la possibilité de diffuser un contenu et des promotions correspondant au profil et au comportement des abonnés, fans, followers ou visiteurs de leur site web.

Vidéo : Conférence de Jon Miller sur le marketing automation (en anglais)