E-marketing.fr Le site des professionnels du marketing

Recherche
Magazine Marketing

DossierEnrichir sa base de contacts

Publié par le

1 - Sept solutions pour enrichir sa base de contacts

L'enrichissement d'une base consiste à ajouter de nouveaux contacts ou développer la connaissance clients via des informations relatives à la personne ou à l'entreprise. Plusieurs techniques et solutions permettent d'atteindre cet objectif : nous en avons recensé sept.

  • Imprimer

1. Les prestations d'enrichissement

Les spécialistes de la data proposent des services d'enrichissement grâce aux données qu'ils détiennent dans leurs propres bases ou qu'ils récupèrent auprès de leurs partenaires. Il peut s'agir de données de contacts (indiquant le canal par lequel la marque peut entrer en contact avec le prospect : adresse postale, e-mail, numéro de téléphone portable, numéro de téléphone fixe), de données sociodémographiques mais aussi de données plus pointues comme le cycle de vie du client par exemple, ou les intentions d'achat. L'enrichissement se pratique également via l'extrapolation d'enquêtes suivant des méthodes permettant d'attribuer les données issues des résultats à un segment. Enfin, les spécialistes de la data utilisent des scores prédictifs pour déterminer le potentiel ou au contraire le niveau de risque des clients.

2. L'e-mail appending

Cette technique permet la collecte d'e-mails par le croisement de la base de données clients, renseignée en adresses postales, et un ou plusieurs fichiers d'e-mails opt'in. Ce rapprochement permet de capter l'e-mail ou le numéro de téléphone - ou bien les deux - d'un contact dont l'adresse postale est déjà renseignée dans la base, en excluant simultanément les doublons. Axciom, avec Dynamic E-mail Appending, propose notamment ce service. Récemment, Clic et Site a fait part de l'élargissement de son offre - l'agence était auparavant exclusivement spécialisée dans la location de fichiers - en proposant en complément des prestations d'e-mail appending ainsi que d'autres services de collecte.

3. Les jeux-concours

Organiser un jeu est un bon moyen pour collecter des informations via le bulletin de participation. La dotation incite les consommateurs à y participer. Sur Internet, la première donnée recueillie peut être l'e-mail opt'in, mais le formulaire d'inscription peut également fournir une confirmation d'adresse postale, voire quelques informations personnelles comme la date de naissance, le nombre d'enfants, etc. Selon le Baromètre des jeux marketing réalisé en 2012 par La Fabrique à Jeux et à Buzz (Key Performance Group), agence spécialisée dans la conception de jeux marketing, les annonceurs envisagent les jeux comme de véritables campagnes marketing. Pour optimiser les performances, ils sont de plus en plus nombreux à concevoir leurs opérations sur différents canaux, online ou offline.

" Une attention particulière doit être portée au choix du ou des canaux les plus pertinents pour chaque campagne ", recommande l'agence. En matière d'acquisition, La Fabrique à Jeux et à Buzz estime que " le meilleur mix de supports peut être envisagé entre web, Facebook, mobile et tablette. Le web restant le canal privilégié de l'acquisition de profils qualifiés acceptant de recevoir des informations par e-mail (opt'in) ". Par ailleurs, indique l'agence, " les opérations multicanal permettent aux annonceurs de collecter des données clients, qu'elles soient déclaratives (sexe, âge), comportementales [derniers achats, fréquence des achats] ou qu'elles portent sur leurs usages vis-à-vis des mails, du mobile, des réseaux sociaux ".

4. Le mini site Web d'animation

L'agence Base&Co, spécialisée en e-marketing, estime que la création de mini sites d'animation représente " un outil très puissant dans l'univers du web pour générer du prospect et développer la base de données du client ". L'agence délivre des kits sous la forme suivante : le mailing, la landing page (le formulaire) et la page de remerciements. Pour Base&Co, cette technique offre réactivité et flexibilité à moindre coût car elle s'appuie sur du marketing viral. L'agence recommande aussi le partage social des contenus en intégrant des boutons de partage dans les opérations d'e-mailing. L'objectif étant de générer des clics à travers les amis d'amis.

5. E-CRM : formulaires & e-couponing

Inscription à une newsletter, création d'un compte en ligne... Les occasions sont nombreuses sur Internet de soumettre un formulaire aux visiteurs d'un site. Ce document permet de compléter ou de valider les données personnelles (e-mail, coordonnées bancaires, etc.). Ces informations peuvent être enrichies via d'autres formulaires. Par exemple, lorsqu'un abonné a perdu son mot de passe, l'interaction offre alors l'occasion de lui soumettre une question complémentaire. Autre outil : l'e-coupon. Remis lors d'une promotion, il permet également de collecter des informations. Enfin, le code-barres, utilisé sur les produits ou dans les programmes de fidélisation, " traque " le client dès l'amorce de son parcours d'achat (l'inscription) jusqu'à son passage en caisse dans les points de vente. Les données collectées sont remontées dans le CRM.

6. Les études et enquêtes de satisfaction

Les études menées par des instituts spécialisés (CSA, Ipsos, TNS Sofres, etc.) délivrent des informations sur le comportement des consommateurs. Il est également possible de créer des enquêtes " maison " via un questionnaire de satisfaction ou une étude en ligne. Entre ces deux solutions, une troisième voie consiste à recourir à une solution d'étude en ligne. Plusieurs prestataires proposent des solutions dédiées : c'est le cas d'Init avec e-Pulse pour réaliser des enquêtes de satisfaction auprès de visiteurs de sites Web ou encore de AreYouNet.com.

Le savoir-faire et la connaissance des consommateurs par les instituts est un plus, à forte valeur ajoutée. Par exemple, Consumerlab (groupe Colorado) annonçait en janvier le lancement d'une solution pour piloter et améliorer l'expérience client en temps réel, " Consumer- Live® ". L'outil permet de recueillir à chaud la perception d'un consommateur sur les services et produits d'une entreprise après un contact, quel que soit le canal (web, point de vente physique, téléphone). Comme l'explique Aurélien Gragnic, directeur général de ConsumerLab : " Cette solution est un tournant majeur pour nos clients car pour la première fois un outil est capable de mixer des données comportementales (issues des CRM) et des donné es attitudinales (via des enquêtes clients). Ainsi, nous offrons aux entreprises la capacité de piloter au fil de l'eau des feedbacks clients à travers une série d'indicateurs opérationnels tournés vers la mise en place d'actions proactives et instantanées. "

De son côté, GfK propose depuis février " GFK InStore Experience ", solution combinée de données issues de clients mystères (visite d'un enquêteur qui se fait passer pour un client dans un point de vente) et de données provenant du panel distributeurs GFK Consumer Choices. Ce nouvel outil devrait permettre à l'institut de fournir à ses clients une mesure des leviers de performance pour générer des ventes incrémentales en magasin. Les données recueillies sur le terrain par les clients mystères sont comparées aux données du panel pour mesurer les corrélations. À titre d'exemple, GfK a mené une expérience dans le secteur des PC portables.

Ainsi, alors que la majorité des vendeurs d'enseignes spécialisées mettent en avant les caractéristiques techniques comme la taille du disque dur (55 %) dans leur argumentaire, cet élément n'a que très peu d'effet sur la décision d'achat (+2 % de ventes additionnelles). Au contraire, les critères de légèreté, de prix, de taille et de qualité d'écran, relativement peu mis en avant sont ceux qui influencent le plus les clients et qui génèrent donc le plus de ventes incrémentales (plus de 7 % pour les arguments " légèreté " ou " prix "). Coupler l'étude en ligne avec un jeu permet de motiver la participation. Les données déclaratives ainsi collectées viennent enrichir la base.

7. Les données géomarketing

Le recours au géomarketing offre la possibilité d'enrichir les bases avec des données de géocodage et avec des unités géographiques. Le géomarketing exige une vérification et une normalisation des adresses. Lorsque la qualité de l'adresse est éprouvée, il permet de mettre celle-ci en perspective avec des données relatives à l'environnement géographique puis d'observer le comportement du consommateur. Ainsi, comme l'explique Cécile Denner, directrice d'Europrogrès, " l'apport de données géomarketing qui fournissent des informations sur le niveau de revenus, le type d'habitat ou les biens d'équipement, en complément des informations habituellement utilisées dans le secteur de la VAD nous permettent de proposer des sélections beaucoup plus pertinentes ". Plusieurs bases spécialisées permettent l'enrichissement en données géographiques. C'est le cas de Cartegie (partenaire de l'IGN) ou encore de Pitney Bowes Business Insight.

Vidéo : l'enrichissement des données clients vu par Experian

Source : GFM

NEWSLETTER | Abonnez-vous pour recevoir nos meilleurs articles

Sur le même sujet