DossierComment collecter des données clients ?

8 - Tribune de Mathieu Raiffé (Public-Idées) : zoom sur l'e-mailing à la performance

L'e-mailing reste un canal plébiscité des annonceurs pour entrer en contact avec leurs prospects. Traditionnellement travaillé sur un modèle au CPM - qui rémunère l'adresse envoyée - les mécanismes de performance et les nouvelles solutions technologiques lui apportent un réel regain.

L'e-mailing à la performance propose des arguments convaincants pour les annonceurs. Le dernier baromètre du Collectif des Plateformes d'Affiliation témoigne d'ailleurs de sa pertinence dans les stratégies d'affiliation: il se positionne comme le second levier le plus utilisé. Après avoir été le premier levier d'acquisition, il côtoie désormais les mécaniques de display à la performance.

Qu'est-ce que la performance apporte à l'e-mailing d'acquisition ?

Le marché de l'e-mail marketing s'accorde sur la nécessité de rationaliser le canal et d'offrir aux internautes une relation plus qualitative et personnalisée. Les caractéristiques de l'e-mailing d'acquisition à la performance, conciliant volume, qualité et maitrise des coûts, s'y prêtent tout à fait.

Les bases de données sont constituées et exploitées par de vrais professionnels de la collecte d'adresses. Elles offrent des contacts qualifiés, opt'in et un réel savoir-faire dans la livraison d'un message. Les affiliés e-maileurs affinent et ciblent leurs envois par des critères de ciblage sociodémographiques, voire même comportementaux, selon les objectifs stratégiques des annonceurs.

Autre atout majeur pour l'annonceur : L'e-mailing à la performance s'avère un canal fortement ROIste ! L'annonceur ne paie que l'action commissionnée prédéterminée sur un modèle au 'coût par action'. Il réalise ainsi un retour sur investissement finement maîtrisé.

Une acquisition de contacts qui sait parler aux prospects

L'e-mailing d'acquisition à la performance s'adapte particulièrement bien à la collecte de profils, qu'il s'agisse d'élargir une base de contacts travaillée par le CRM, de déclencher un premier achat, de qualifier les prospects selon leurs besoins et centres d'intérêt.

Les profils collectés sur un mode opt'in ont manifesté leur intérêt à recevoir des sollicitations commerciales, donc des offres spécifiques. Leur qualification en phase d'inscription affine les possibilités de ciblage, les modes de collectes sont donc un facteur clés de succès ! Le tout valorise les leads générés : ils présentent un réel potentiel de transformation pour devenir clients.

L'e-mailing d'acquisition va plus loin dans le ciblage. La performance d'une campagne est directement liée à sa capacité d'adresser un message à un internaute inconnu de l'annonceur en d'autres termes, inconnu de son dispositif CRM. Si ce principe de dédoublonnage n'est pas appliqué, les taux d'ouverture, de clic et de transformation risquent de s'effriter, la relation avec la marque peut se dégrader. C'est pourquoi l'e-mailing à la performance applique de plus en plus la déduplication de la base de clients de l'annonceur avec les bases de contacts des e-maileurs. Le ciblage pertinent qui en découle ajuste la pression publicitaire. Les contacts ne s'y trompent pas : le taux d'ouverture augmente de plus de 15%, le taux de transformation de 25 à 30%.

Renouvelée, la prospection par e-mail gagne du terrain

Savoir entrer en contact avec des prospects par e-mail est un métier en pleine évolution, qui se structure fortement, notamment grâce à des actions d'autorégulation des pratiques initiées par le Collectif des Plateformes d'Affiliation et les professionnels de l'emailing à la performance.

Fort de nouvelles solutions technologiques, l'emailing relève les multiples défis liés à de nouvelles méthodes marketing. Le reciblage dynamique de contacts ayant cliqué sur un message sans aller jusqu'à l'étape de la transformation en est l'exemple.

Toutes les parties prenantes, dont les annonceurs, agences, plateformes d'affiliation et affiliés e-maileurs, doivent adapter leur approche du levier. La connaissance et la sélection des partenaires sont primordiales pour optimiser collecte, ciblage, délivrabilité et transformation finale.

L'emailing d'acquisition à la performance est en pleine mutation dans ses pratiques, acteurs et solutions techniques afin de s'adapter aux objectifs actuels des annonceurs. Levier ROI de la collecte de profil, il reste et restera un canal majeur de contact pour les marques.