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Marques et Data : 5 leviers pour développer sa connaissance client !

Publié par Barbara Haddad le

Pour communiquer de façon personnalisée les marques ont besoin de mieux connaître les modes de vie et attentes de leurs consommateurs. Une démarche qui n'est pas si simple pour celles commercialisées via un distributeur. Comment peuvent-elles alors recréer un contact direct avec leurs clients ?

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Levier n°2 : le programme relationnel

D'autres marques n'ont pas forcément fait le choix de la e-boutique mais plutôt celui de la mise en place d'un programme relationnel pour tisser un lien direct avec leur communauté. Il peut prendre la forme d'une newsletter ou d'un programme d'avantages : deux leviers marketing pour récupérer de la donnée clients. Pour Mont Roucous, l'important est de proposer un contenu adapté à la personne inscrite à la newsletter "Nous envoyons quatre types de newsletters, en fonction de si la personne qui s'y abonne est maman, future maman, les deux ou n'est pas parent. C'est donc une question que l'on pose au moment de l'inscription en plus des champs classiques comme le prénom et l'email", explique Christelle Blondeau, chef de marque Mont Roucous.

Du côté des grands groupes alimentaires, ceux-ci ont majoritairement tous créé un portail relationnel (Ma Vie en Couleurs, Croquons la Vie ...) qui rassemble toutes les marques. Les consommateurs peuvent y bénéficier de contenus éditoriaux (conseil hygiène soin et beauté, entretien de la maison, recettes etc.) ainsi que de nombreux bons de réductions et jeux concours : "Activer des profils engagés nous permet d'acquérir de nouveaux membres sur notre plateforme CRM, de collecter des insights consommateurs sincères et de répondre aux enjeux des marques tout en créant une réelle connexion avec eux ", confiait il y a quelques mois Bruno Barros, Chef de Produit Marketing Digital chez Procter & Gamble lors d'un petit-déjeuner organisé par Territory Influence sur le programme Envie de Plus.

Néanmoins, la qualification des consommateurs se fait souvent par étapes, avec un parcours de l'acquisition de la donnée client mis en place : pour le programme Ribambel du groupe Bel par exemple, il suffit de renseigner son email et un mot de passe pour accéder au contenu éditorial mais il faut ensuite donner ses prénom, nom, adresse postale etc. pour pouvoir imprimer les bons de réductions.

" Mais pour reprendre la main sur leurs données clients, les marques intègrent que ce sont d'abord les clients qui reprennent la main sur leurs propres données ! La conformité RGPD, mais aussi la pertinence de l'utilisation de ces données aux bénéfices de leurs clients" , alerte Laurent Landel, directeur associé de Bonial, société spécialisée en solutions drive-to-store. Ce que confirme Christelle Blondeau : "Afin d'être respectueux de la nouvelle réglementation RGPD, nous préférons la qualité des contacts à la quantité, en s'assurant de leur accord pour communiquer auprès d'eux et de façon pertinente".

Enfin, l'axe serviciel est aussi un bon moyen de reprendre la main sur la relation avec ses clients comme Electrolux ou Villeroy et Boch qui proposent d'enregistrer en ligne les produits achetés en magasins pour bénéficier de conseils d'entretien ou d'une garantie sur le produit.

" De nouveaux modèles hybrides émergent pour reprendre la main sur les clients et leur apporter de la singularité dans la relation. Ils sont à la frontière du transactionnel, du serviciel et du relationnel. Ainsi le "Gillette Shave Club" propose aux hommes un service d'abonnement pour leur rasoir, des tutoriels avec des conseils personnalisés, sur la science du rasage et les styles de barbe mais aussi, avec l'initiative "The Best a Man can Be", une conversation avec les hommes pour les encourager à réagir face aux comportements masculins toxiques". constate Bertrand Destailleur, Associé en charge de l'Expérience Client et des Relations d'Exception chez Equancy.

Passionnée de veille et d'innovation, je suis à l'affût des dernières initiatives menées par les marques et enseignes ainsi que les nouveaux leviers marketing [...]...

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