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La data, nouvelle alliée du luxe

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Grâce à la donnée, le luxe allie à ses métiers traditionnels des services d'un nouveau genre. La data serait-elle le nouvel ADN des marques de luxe?

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La data, gage d'une expérience client personnalisée

D'abord réservées au mass market, les data clients s'immiscent peu à peu dans l'ADN des marques de luxe. Elles qui se sont construites sur la personnalisation et le privilège de la relation, y voient une opportunité d'atteindre avec plus de précision leurs cibles. Tout l'enjeu est d'éviter l'écueil d'une communication impersonnelle appuyée sur une base de données sans âme. Le luxe se doit de préserver son image d'exclusivité, de créativité et de rareté dans l'usage qu'il fait de ces données. La relation client sur mesure, ce Graal des marques de luxe, trouve dans les data non seulement un outil parfait, mais aussi une source d'inspiration. Il ne s'agit plus de collecter la donnée à l'insu du consommateur pour mieux le connaître, mais bien de lui proposer des services innovants. Cette activation des données intervient à chaque point de contact, en ligne, sur un site d'e-commerce ou sur des applications, par exemple, mais aussi hors ligne, en boutique ou dans un corner de grand magasin. En somme, les data sont au service de l'expérience client et transforment la promesse et l'image des marques du luxe, à condition de les utiliser de façon discrète, utile et pertinente, pour proposer des prestations ultra-personnalisées.

Tiffany incite ses clients à partager leur wishlist

Avec le Sweet Link, Tiffany mise sur les réseaux sociaux en Chine. Cette nouvelle fonctionnalité est un QR code mis en avant en boutique, sur le site e-commerce et sur WeChat. Il a pour fonction d'inciter les clients de la marque à se créer leur propre wishlist et à la partager avec leurs proches. Elle vient compléter une gamme de services comme l'Engagement Ring Guide, qui permet à un couple de configurer sa bague de fiançailles et de partager son choix en ligne. Cette démarche propose aux Chinois, grands utilisateurs de réseaux sociaux mais aussi acheteurs moins initiés au luxe, de valider leurs choix en se faisant aider de leurs communautés. Indirectement, cet outil est un moyen de flatter leur ego d'acheteurs de marques de luxe. Un réel bénéfice marketing pour Tiffany, qui, en créant ces outils de partage de choix personnels, collecte des informations précieuses de social media, simplifie l'achat de la joaillerie et s'assure un fort développement auprès des clientèles asiatiques.

Une montre connectée signée Bulgari

Avec l'appli Bulgari Vault et sa smart watch (la Bulgari Diagono Magnesium), Bulgari centralise et sécurise les données personnelles de ses clients et protège ainsi leur patrimoine virtuel. En effet, les possesseurs peuvent y stocker tous leurs outils de paiement et informations sensibles: cartes de crédits, programme de frequent flyer, mots de passe, photos... Ils peuvent aussi activer leur système d'alarme ou de surveillance vidéo à distance, déverrouiller les portes de voitures, accéder au check-in de l'hôtel Bulgari. Une manière pour la marque d'offrir un service unique de sécurisation de données personnelles et de démontrer que la technologie horlogère peut aussi être numérique.

Ateliers NA: les rois du costume sur mesure

Un costume sur mesure sans le prix du tailor made? C'est désormais possible avec les Ateliers NA. Grâce à leur système de prise de mesures en 3D via un body scanner hautement performant, les Ateliers NA prennent 200 mesures en 600 millisecondes seulement. De quoi satisfaire les messieurs pressés! À cela s'ajoute un service de conseil stylistique humain pour adapter ces mesures aux désirs du client. De plus, les données étant conservées, on peut d'un simple coup de fil ou en un clic se faire réaliser autant de chemises et pantalons que désiré.

Bentley crée un réseau social

VIP Bentley fédère ses clients autour de sa marque grâce à une appli, Bentley Network. Il s'agit d'un réseau social ultraselect réservé aux conducteurs de la marque. L'ambition de Bentley: rendre la vie de ses clients extraordinaire grâce à la mise en relation avec un réseau de personnalités à la vie professionnelle et personnelle inspirante. Un service de géolocalisation y est même proposé pour découvrir d'autres contacts autour de soi. De plus, pour maintenir l'intérêt des utilisateurs et tisser des liens avec eux, Bentley propose des événements prestigieux et des contenus exclusifs.

Louis Vuitton échange data contre services

"MY LV", son compte client en ligne, Louis Vuitton récolte des informations précieuses sur chacun de ses clients. Achats, wish lists et coordonnées: la marque peut avoir des insights précis de ses clients existants. Pour qu'ils consentent à laisser des informations, elle les encourage à créer un compte pendant leur acte d'achat, en exprimant clairement les bénéfices que cela leur apporte: suivi de commande, historique des achats, reçus en ligne... Les clients auront aussi accès à une newsletter, qui permet à la marque de maintenir un contact constant avec eux entre deux achats exceptionnels.

Saks collecte la data en magasin

La quête de données ne se fait pas seulement en dehors des points de contact physique. C'est ce qu'a mis en pratique Saks Fifth Avenue, la chaîne de grands magasins de luxe, avec sa stratégie marketing omnicanal. Elle a ainsi équipé ses points de vente de tablettes utilisant la technologie Tulip Retail. Ces dernières accompagnent le consommateur dans tous les moments de son acte d'achat. Catalogue des produits, styliste personnalisé, achat sur la tablette pour éviter d'attendre en caisse... Cette technologie récolte des informations précieuses sur le comportement du client dans le magasin sans le déranger; au contraire, elle améliore et augmente l'expérience du client.

InCapsule by Ifop conseille les entreprises dans leur stratégie de développement marketing: innovation produits, retail, services et communication, plateforme de marque, territoire relationnel.Retrouvez-les sur www.incapsule.ifop.com

Martine Ghnassia et Isabelle Grange, InCapsule By Ifop

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