SEO/SEA : l'IA bouscule les stratégies d'acquisition

L'année 2025 s'annonce comme un tournant majeur pour les stratégies d'acquisition. L'émergence des modèles de langage (LLM) et l'évolution des comportements de recherche bouleversent les équilibres établis, contraignant les marques à adapter leurs approches tant sur le référencement naturel que sur les leviers payants. Selon les prévisions de l'Institut Gartner, à l'horizon 2026, jusqu'à 15 à 20 % des recherches seront effectuées sur les outils LLM ! De son côté, ChatGPT représente déjà 5 % des volumes de recherche opérés. Mais ce n'est pas le seul défi auquel les marques sont confrontées. Le phénomène du Zéro Click Search, qui voit les moteurs de recherche répondre directement aux requêtes des utilisateurs, monte en puissance. Aujourd'hui, près de 60 % des recherches se concluent sans un clic sur un site tiers. Cette tendance affecte directement le trafic organique des marques et leur relation avec leur audience. L'enjeu est donc de taille pour s'adapter à cette nouvelle donne. Pour cela, les marques doivent repenser leurs stratégies de contenu et de référencement pour tirer leur épingle du jeu dans cet environnement mouvant.

La fin du monopole de Google ?

Le constat est sans appel : Google voit sa position dominante bousculée par de nouveaux acteurs. "ChatGPT représente déjà 5 % des volumes de recherche opérés. Les projections de Gartner prévoient jusqu'à 15 à 20 % des recherches effectuées sur les outils LLM", souligne Georges Dos Santos, directeur général de CyberCité. Une tendance particulièrement marquée chez les jeunes générations qui délaissent progressivement Google au profit des réseaux sociaux. Cette redistribution des cartes s'accompagne d'un profond changement dans la présentation des résultats. "La nature même des résultats présentés par les LLM évolue. Autrefois, l'internaute obtenait beaucoup de réponses sur Google, alors qu'avec les LLM, seuls les deux ou trois acteurs référents sont mis en avant. Quant aux autres... ils n'apparaîtront même plus !", met en garde Georges Dos Santos. Cette situation est d'autant plus délicate pour Google que sa riposte face aux LLM, Google AI Overview (SGE), n'est toujours pas disponible en Europe. Les contraintes réglementaires européennes (DMA/DSA) empêchent le déploiement de cette fonctionnalité, qui permet pourtant aux moteurs de recherche de proposer des réponses génératives enrichies, similaires à celles des LLM.

Les LLM redéfinissent les règles du jeu

Cette absence crée une expérience utilisateur à deux vitesses et pourrait accélérer la migration des internautes européens vers d'autres plateformes, notamment chez les jeunes générations déjà plus enclines à délaisser le moteur de recherche historique.

"L'avènement des LLM impacte les techniques d'acqui­sition à deux niveaux : les plateformes ­d'audience et l'algorithme de Google", analyse David Séjourné, VP SEO pour Jellyfish. Cette réalité nous ramène à ce que nous faisions il y a deux décennies, à savoir : adresser différentes plateformes en tenant compte de leurs fonctionnements particuliers." En 2024, deux fuites majeures ont en effet révélé des informations confidentielles de Google concernant son algorithme de référencement. Ces fuites ont conduit à une réévaluation des stratégies SEO. Les Google Leaks ont notamment mis en lumière l'importance accordée par l'algorithme à l'expérience utilisateur. "Google s'assure grâce à Chrome que rien n'échappe à son référencement. Il vérifie que les contenus font une bonne audience et qu'ils offrent une bonne expérience utilisateur." Les Google Leaks ont également révélé le rôle clé du NavBoost, un composant de l'algorithme qui se focalise sur l'UX et les interactions dans les pages de résultats. "L'algorithme se nourrit du feedback utilisateur pour évaluer la pertinence de sa page de résultats : l'utilisateur a-t-il scrollé, sur combien de liens a-t-il cliqué, est-il parti puis revenu, au bout de combien de temps, etc.", détaille David Séjourné. Les comportements de recherche évoluent également de manière significative. "Les requêtes formulées sur un LLM sont tout à la fois plus longues, plus complexes, souvent comparatives et sont appréciées des internautes, car la complexité de la demande est prise en compte », observe David Séjourné. Une particularité que les marques doi­vent intégrer dans leur stratégie de contenu. En parallèle, les leviers payants doivent également être repensés. Les plateformes générées par l'IA représentent de nouveaux carrefours d'audience à adresser avec des approches spécifiques. Dans ce contexte, le SEA doit être davantage intégré à l'ensem­ble de la stratégie média des marques. L'enjeu est d'optimiser le pilotage des campagnes payantes en s'appuyant sur le SEO. Une approche holistique du search, basée sur d'importants volumes de données, permet de faire communiquer paid et organique de manière plus fine. Comme le souligne David Séjourné « l'IA intervient par ailleurs dans une dimension d'insight sémantique et dans la création de contenus sur de nombreuses verticales différentes."

20 % À l'horizon 2026, l'Institut Gartner prévoit jusqu'à 15 à 20 % de recherches effectuées sur les outils LLM.

L'Agentic SEO : nouvelle frontière de l'optimisation ?

Face à la montée en puissance des LLM, les mar­ques doivent donc avancer de front leurs stratégies SEO et SEA de façon à répondre autant aux injonctions de Google que des nouveaux acteurs. Dans le cas contraire, elles risquent de voir une part significative de leur trafic s'évaporer.

"L'utilisation de l'IA pour le SEO a une incidence majeure sur nos métiers. Insights, prédictions, mais surtout l'automatisation apportée par l'IA sont autant de game changers », souligne David Séjourné. Il détaille notamment l'émergence de "l'agentic SEO" : "Nous créons et entraînons des agents spécialisés auxquels nous affectons des tâches particulières. Ils travaillent sur ces tâches qui sont coordonnées par un master agent. Ce master agent centralise tous les insights dédiés de chaque agent spécialisé, il assure des analyses qui ne pourraient être produites par une intelligence humaine et proposent des orientations concrètes adossées à des données réconciliées." Cette approche permet une optimisation quasi-temps réel : "Grâce à l'intelligence artificielle, nous parvenons à faire du SEO presque en temps réel. Un paradoxe lorsque l'on sait que les chantiers SEO s'entendent toujours au long cours" , note David Séjourné.

VP SEO Jellyfish

"Grâce à l'ia nous parvenons à faire du SEO presque en temps réel." David Séjourné, VP SEO Jellyfish

Le contenu plus que jamais au coeur des enjeux

"La production de contenu est toujours aussi centrale, mais si l'IA rend plus facile et plus rapide la génération de contenu, la production d'un "bon" contenu reste l'enjeu majeur, insiste Georges Dos Santos. Les bons contenus vont avoir plus de valeur que jamais ! Un bon contenu apporte une idée supplémentaire qui n'a jamais été évoquée." La qualité éditoriale devient ainsi un facteur différenciant crucial. "Au moment de produire un contenu, la question centrale est la suivante : quelle est la contribution que je souhaite apporter à la connaissance globale aujourd'hui sur le sujet que j'aborde, quelle vision supplémentaire puis-je véritablement apporter", poursuit-il. Comme le résume Nicolas Nguyen, expert SEO & content marketing chez Semji, "l'IA générative change la donne. Elle constitue une opportunité d'aller chercher plus de qualité dans les contenus en apportant davantage d'expertise, davantage d'autorité et d'infor­mation." Cependant, il met en garde : 'Nous vivons actuellement un "content shock 2.0", toutes les barrières du contenu ont volé en éclat. Tout le monde peut créer massivement des contenus, mais une question demeure : comment capter l'attention d'une audience." La clé du SEO à l'ère de l'intelligence artificielle, c'est la capacité du contenu à apporter une valeur différenciante.

Une approche multicanal incontournable

Face à cette complexification du paysage, les marques doivent adopter une stratégie globale. "Si vous voulez exister demain et continuer de prendre des parts de marché, il faut adopter une démarche holistique et chercher à être visible à la fois sur Google, les LLM et les réseaux sociaux", insiste Georges Dos Santos. Cette approche multicanal s'avère ­d'autant plus cruciale que "la recherche est une phase déterminante dans les parcours clients, car c'est là que l'on forge sa préférence de marque". Une réalité qui impose de "ventiler les budgets acquisition en tenant compte de ces trois canaux aux attentes très différentes." En 2025, plus que jamais, search ­marketing rime avec agilité et vision à 360°.

Cas pratique

Avez-vous pensé à Wikipédia ?

"Les LLM privilégient très clairement la page Wikipédia, souligne Georges Dos Santos. Les marques ont donc tout intérêt à accorder une attention toute particulière à leur page, car c'est une source privilégiée pour les LLM." Soigner sa présence sur l'encyclopédie collaborative devient un impératif. Il est essentiel de veiller à la qualité et à l'exactitude des informations qui y figurent. Maintenir une page à jour est également crucial pour refléter l'évolution de la marque.

Chaque modification doit être rigoureusement documentée pour assurer la traçabilité des changements. Enfin, s'assurer de la neutralité du contenu est primordial pour respecter les règles de la plateforme et préserver la crédibilité de la marque. "Face à la montée des LLM, les marques doivent avancer de front leur production de contenus de façon à répondre autant aux injonctions de Google que d'OpenAI. Dans le cas contraire, elles risquent de voir 20 à 25 % de leur trafic disparaître", prévient Georges Dos Santos.