[Tribune] Les 5 mythes de l'attribution algorithmique

L'éventail des canaux et des tactiques à disposition des spécialistes actuels du marketing est aussi stupéfiant que passionnant. Avec une palette de possibilités aussi large, il est de plus en plus difficile de déterminer la combinaison optimale de tactiques dans laquelle il convient d'investir les budgets marketing. Mais en réalité, doit-on vraiment choisir ?

Cette approche complexe de la mesure donne aux marques la possibilité d'utiliser la masse considérable de données dont elles disposent pour acquérir une connaissance fine du comportement de leurs consommateurs sur tous les canaux et toutes les plateformes. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi déterminer les tactiques les plus efficaces et leur allouer le budget marketing nécessaire pour obtenir le meilleur retour sur investissement.

Mais, comme toute nouvelle technologie, l'attribution algorithmique se heurte parfois au scepticisme et donne lieu à certains malentendus, qui se cristallisent autour de la mise en oeuvre des solutions d'attribution marketing.

Alors quels sont les principaux mythes entourant l'attribution algorithmique et sont-ils fondés ?

5 mythes pour une technologie complexe

• Mythe 1 : l'attribution surcharge l'équipe technique

La complexité technique souvent associée à la mise en oeuvre d'une solution d'attribution algorithmique peut déconcerter plus d'un spécialiste du marketing, mais elle ne constitue pas un poids aussi lourd cela pour le personnel technique d'une marque. S'il peut sembler compliqué de collecter, normaliser et formater la masse de données de performance marketing stockées sur de multiples systèmes isolés, en réalité, la plupart des fournisseurs de plateformes disposent déjà d'un processus normalisé, de modèles et de logiciels spécialisés pour la collecte et le traitement des données. Sans compter que les solutions d'attribution algorithmique sont conçues pour fonctionner avec les technologies de référencement actuelles, de sorte qu'il n'est pas nécessaire d'introduire des technologies nouvelles ou complémentaires pour le suivi des données.

• Mythe 2 : l'attribution met l'accent sur la technologie, aux dépens de l'expérience humaine

Les solutions d'attribution algorithmique n'ont pas pour but de remplacer les créatifs ou analystes humains, mais bien d'accompagner leur prise de décision. Si l'attribution est un outil puissant et complet, elle se contente de donner des informations et de formuler des recommandations d'optimisation, fondées sur les questions posées par les spécialistes du marketing et sur les données qui lui sont fournies. C'est au spécialiste du marketing qu'il incombe de décider des actions à mener suite aux recommandations proposées.

• Mythe 3 : l'attribution dévalue le rôle des spécialistes du marketing

Comme pour toute nouvelle technologie, la peur du changement constitue un obstacle à surmonter lors de l'adoption d'une solution d'attribution. Cet obstacle peut être aisément franchi par une préparation et une communication en amont. S'il convient d'aborder l'attribution avec une ouverture d'esprit et la volonté de voir les données marketing sous un angle neuf, les responsabilités premières du spécialiste du marketing, notamment en matière d'analyse des données et de prise de décision, restent inchangées. Au contraire, le recours à l'attribution algorithmique leur permet de prendre de meilleures décisions, sur la base de mesures précises et d'informations d'une grande pertinence.

• Mythe 4 : l'attribution est trop récente et donc trop risquée

Les spécialistes du marketing sont souvent persuadés que l'attribution algorithmique en est encore à ses débuts. Pourtant, cette technologie existe depuis plus de 10 ans et a d'ores et déjà permis d'améliorer de 15 à 35 % l'efficacité des campagnes médias. Les experts reconnus du secteur, tels que Forrester Research ont validé l'attribution algorithmique et la recommandent vivement à leurs clients.

• Mythe 5 : l'attribution perturbe l'organisation de l'entreprise

Contrairement aux approches traditionnelles de mesure qui évaluent les canaux et les tactiques de manière individuelle, l'attribution algorithmique offre une vision unifiée et globale de la performance marketing et révèle comment les tactiques et les canaux travaillent ensemble au service de la conversion et de l'engagement de marque. Si sa mise en oeuvre peut nécessiter un certain nombre d'ajustements afin de rompre le cloisonnement dans l'entreprise, elle constitue bel et bien un processus constructif qui non seulement permet aux équipes internes de travailler ensemble de manière plus productive, mais qui contribue également à accélérer la collaboration avec les fournisseurs et/ou agences de médias externes.

L'attribution algorithmique est vitale car elle permet au spécialiste du marketing d'appréhender le parcours de plus en plus fragmenté du consommateur. En dépassant les mythes et les malentendus qu'elle suscite et en l'adoptant, le spécialiste du marketing aura une longueur d'avance sur ses concurrents dans la compréhension des canaux et tactiques marketing les plus efficaces à mobiliser les consommateurs et à générer le meilleur retour sur les budgets marketing investis.

L'auteur : Vanessa Tadier est la directrice générale Europe de Visual IQ. Forte d'une expérience de 17 ans dans les ventes internationales, elle est diplômée de l'Institut Supérieur du Commerce de Paris, où elle a obtenu une maîtrise en stratégie des affaires internationales.