[Salon E-marketing 2016] Data versus content : qui va gagner?

La data et le contenu seraient-ils devenus les deux frères ennemis du marketing direct ? "Data vs Content : qui est le plus efficace en matière de marketing digital" questionne ainsi la 12e édition du salon E-Marketing, qui s'ouvre à Paris du 12 au 14 avril 2016, dans un contexte d'explosion des volumes des données à disposition des services marketing, mais, également, de percée du content marketing. Au coeur des interrogations : faudrait-il réduire sa stratégie de marketing digital en une quantité de data ou, au contraire, miser sur le contenu de marque afin d'engager les consommateurs ? Sans grande surprise, la réponse se trouverait à la confluence des deux mondes, technophile et créatif, trop longtemps opposés. "Le marketing digital est une discipline vaste qui englobe de l'art et de la technique, du contenu et de la donnée", explique Hervé Bloch, fondateur et président de la société de conseil en marketing digital Digilinx, et responsable des conférences plénières du salon E-Marketing. Ghislaine de Chambine, directrice de pôle Marketing, Relation Clients et Éducation chez Tarsus, organisateur de cette grand-messe du marketing, en est convaincue : "Le marché a tendance à diviser data et contenu, il faut les réunir pour en sublimer l'action."

Brand content et data, "le cocktail gagnant"

Créer et diffuser du contenu, sans prendre en compte les données de contexte ou celles de comportement des utilisateurs, ressemble ainsi à une aberration. "Si la data peut alimenter l'efficacité marketing, sans être lié aux contenus, l'inverse est impossible, confirme Olivier Bertin, directeur de la stratégie au sein du groupe indépendant Loyalty Company. C'est bien la combinaison des deux qui est de nature à améliorer l'efficacité marketing, au sens de branding, et l'efficacité relationnelle, au sens de développement de la relation client", poursuit l'expert, dont l'agence a annoncé, en février dernier, la mise en oeuvre d'une nouvelle stratégie conjuguant branding et intelligence de la data client. Complémentaires, la donnée et le contenu ? Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, le pense également : "La data est une opportunité pour la créativité et le contenu : elle ne tue pas le contenu, mais vient l'enrichir. La data est une source d'insights et permet l'interaction, la personnalisation et la contextualisation des contenus." "Le brand content et la data composent le cocktail gagnant", tranche également Olivier de Segonzac, associé de la plateforme OZAE, dont la vocation est de fournir aux marketeurs des outils dédiés au "content marketing".

Reste à trouver dans quelle proportion bien doser les ingrédients afin de réussir la recette de ce "cocktail". "Dans le cas d'achat d'espace publicitaire en temps réel, par exemple, explique Olivier de Segonzac, les annonceurs ont beau livrer la bonne publicité, au bon moment et à la bonne personne, si l'impact persuasif de la publicité n'est pas là, ce sera un flop." Le Sales et Marketing Manager d'OZAE conseille aux marketeurs d'identifier les contenus qui fonctionnent, d'en faire la promotion, mais surtout d'en mesurer l'impact. "L'A / B testing est un véritable passage obligé, prône-t-il. Il faut exploiter la big data pour valider un titre accrocheur pour son contenu, par exemple." Mais, l'élément central demeure l'expérience utilisateur. Ce que constate aussi Ghislaine de Chambine, directrice des salons E-Marketing Paris et Stratégie Clients : "La richesse des données donne un avantage aux marketeurs qui peuvent alors se concentrer sur la délivrabilité des contenus, notamment. Sur le sujet, les consommateurs n'attendent plus la diffusion d'une création publicitaire sur tous les canaux, mais une expérience homogène à travers tous les points de contact, online et offline."

Data, contenu et écosystème : le triptyque

Comment mettre en oeuvre un marketing digital basé sur la donnée et le contenu ? Au sein de la marque Nescafé, l'équipe Real-Time marketing dédiée au réseau social Twitter et son agence, Buzzman, tentent de détecter, aux bons moments, les sujets "chauds" afin de "rebondir sur le fond en temps réel et de capitaliser sur l'attention générée, développer de la visibilité et de l'engagement, tout en trackant les bons indicateurs de performance - les impressions générées et les retweets", illustre Paul Cordina. Ainsi, les conversations sont écoutées et monitorées grâce à un outil alertant sur les thématiques qui vont prendre de l'importance dans les prochaines heures. "L'opportunité est pour nous de nous inscrire dans le quotidien des consommateurs, en étant à la fois percutant et créatif, afin de susciter de l'attention et de la complicité", explique le responsable digital de la marque.

Une exception ? Pour ce qui est du B to B, commente Olivier Bertin, si les marques sont conscientes de l'intérêt des contenus, elles n'ont pourtant pas passé le cap d'investissements significatifs sur un contenu de qualité, diversifié et construit sur la durée, regrette le directeur de la stratégie de Loyalty Company. "Un livre blanc, seul, ne suffit pas. Il doit être une brique d'une stratégie de contenus qui donne du sens à la marque", analyse-t-il.

Le passionné de marketing avance des pistes de réflexion pour conjuguer data et content, dont la donnée représente la première étape. "La combinaison de données de profil, transactionnelles et comportementales permet d'alimenter les logiques de profiling et de segmentation, ainsi qu'orchestrer la communication en conséquence, par la définition de contenus et de personas." Et de poursuivre : "La donnée va permettre d'identifier de façon plus fine les logiques de scenarii à activer de manière cohérente, en fonction des publics." En réalité, pour le directeur de la stratégie de Loyalty Company, il ne s'agirait pas d'un duel entre la data et le content, mais plutôt d'un triptyque qui "avance de concert" : la donnée, des contenus porteurs de sens pour la marque et un écosystème technologique pour orchestrer la mise en oeuvre du contenu et de la donnée.