[Salon e-Marketing] Comment insuffler de la data dans la fonction marketing ?

Le salon e-marketing, grande messe du marketing digital a ouvert ses portes. Alors que de nombreux visiteurs se pressent déjà au milieu des stands des prestataires et que le grand hall vibre d'un grand brouhaha, l'heure des tables-rondes a sonné. "Le e-marketing est de plus en plus technologique : quelles organisations, comment vaincre les résistances en interne et défendre ses budgets ?" Telle est la thématique de la première conférence plénière du salon, qui se tient du 14 au 16 avril 2015, à la Porte de Versailles, à Paris.

Exigeants, les directeurs marketing avouent rechercher le mouton à cinq pattes, voire à six, pour le recrutement de leurs futurs collaborateurs. Comme l'explique Jérôme Sutter, VP Marketing de Weekendesk : "Nous recherchons des profils à la fois technique, créatif - c'est-à-dire dans la compréhension d'un message graphique - et ayant une connaissance du ROI." Et d'ajouter : "Je préfère prendre de jeunes profils pour les former, plutôt que de les reformater." "On préfère prendre des diplômés de grandes écoles, avec un diplôme en statistiques pour les former ensuite au marketing. Sur de bons profils, l'entreprise peut prendre des risques", complète Aurélia Noel, directrice digital de Premier Inn.

Le conseil de Premier Inn : ne pas avoir peur de la technologie (big data, RTB...) "En fait c'est simple lorsqu'on est dedans" #EMP2015

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 14 Avril 2015

Et pour cause. "Il est important d'avoir un correspondant sur le sujet de la data, un spécialiste de la data, avec une double casquette marketing qui fasse le lien entre les services", explique Etienne Bourdon, directeur d'une business unit de La Redoute.

Guide de survie à destination des marketeurs

Premier conseil : organiser un stage ou un "vis ma vie". "Envoyer ses managers faire des geek trips et des stages, chez un pure player pendant 10 jours, par exemple, propose Jérôme Sutter. "Cela provoque des prises de conscience qui les éloigne du jargonnage". Immerger le conseil de direction, tel est aussi le conseil d'Etienne Bourdon. "Il faut provoquer cette prise de conscience que le digital impacte le business model. Sans oublier de revenir sur du concret afin de comprendre ce qui est faisable, et ne l'est pas."

Autre bonne pratique : provoquer les échanges intergénérationnels et interservices. Aurélia Noel, directrice digital de Premier Inn, explique : "J'organise des tables rondes sur une thématique et invite les OP, les ventes, le marketing brand. Je mets également en place un reverse mentoring, des moments où le junior transmet son savoir au manager".

"Il est essentiel d'être en proximité avec la DSI et se poser les bonnes questions en amont", conseille Julien Henri Maurice, directeur marketing de BazarChic. Ce que confirme Karine Bruyère, directrice marketing d'AlloResto : "Quand on lâche une partie du budget à la DSI pour qu'elle nous aide dans nos projets, cela fonctionne bien."

J. Sutter, Weekendesk : Le marketing n'est pas plus technologique, il est plus industrialisé et "processé" #EMP2015

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 14 Avril 2015