Règlement sur la protection des donnée : 5 sujets à traiter pour les responsables Marketing par Julian Archer

L'importance du RGPD nécessite une révision du processus actuel et une évaluation de son impact autour des 5 points clés du cycle de vie des données que sont la collecte, le stockage, l'utilisation, la maintenance et la suppression.

- Le règlement sur la protection des données est sur le point d'être promulgué partout dans le monde ce qui aura un impact significatif sur les pratiques actuelles de gestion des données.

- Les responsables marketing doivent tenir un rôle essentiel et représenter le marketing dans l'entreprise dans son ensemble afin d'en assurer la conformité.

- Des actions détaillées au cours du cycle de vie du processus marketing de collecte, stockage, utilisation, maintenance et suppression des données en toute conformité.

Biographie de Julian Archer's

D'ici au 25 mai 2018, toutes les entreprises, quel que soit le pays dans lequel se trouve leur siège social, contrôlant ou traitant les données personnelles de citoyens de l'Union Européenne (U.E.) doivent se conformer au règlement général sur la protection des données (RGPD) sans quoi elles s'exposent à des amendes pouvant aller jusqu'à 20 millions d'euros ou 4% de leur revenus internationaux (la valeur la plus élevée étant prise en compte). Cette loi signifie que toutes les entreprises, même celles en B2B, doivent mettre l'accent sur le consentement des individus ou légitimer leur intérêt lors du traitement des données personnelles. Or, cette définition est beaucoup pour large dans l'U.E. que les définitions PII (Personally Identifiable Information : Informations personnelles identifiables) actuelles aux Etats-Unis.

Il est courant de la part des équipes juridiques ou informatiques de réaliser des tâches vitales relatives à la sécurité et l'intégrité des données de l'entreprise, de s'assurer que les processus de protection des données sont opérationnels et que les processus de reporting externes sont aux normes. Cependant, un manque de considération à l'égard du RGPD au cours des activités de marketing d'une entreprise, si proche de la date d'entrée en vigueur, pourrait laisser les équipes en pénurie de temps, de ressources et d'investissement pour être en conformité.

Les responsables marketing doivent maintenant faire preuve de leadership dans les entreprises travaillant au sein de l'U.E. et les autres territoires ayant adopté des lois rigoureuses sur la protection des données (Ex : La loi canadienne anti-pourriel LCAP) et s'assurer du soutien des cadres dirigeants pour la mise en oeuvre des politiques portant sur l'adoption d'une gestion des données marketing basée sur le consentement.

La gravité, la portée et l'importance du RGPD offre aux responsables marketing l'opportunité de devenir un déclencheur de la conformité mais également d'une amélioration des 5 points clés de la gestion du cycle de vie des données que sont la collecte, le stockage, l'utilisation, la maintenance et la suppression.

Afin d'aider les responsables marketing en B2B dans leur parcours vers la conformité, SiriusDecisions a introduit le Data Compliance Model (modèle de conformité des données) (cf. Schéma) pour permettre aux leaders du marketing d'appréhender les éléments clés à prendre en considération. Au niveau tactique, l'entreprise demandera aux responsables marketing de proposer des plans d'action détaillés. L'entreprise doit contrôler les politiques actuelles de collecte et de stockage de données et en superviser la maintenance (et la suppression) afin d'assurer une conformité transversale continue.

En savoir plus

Etape 1 : La collecte de données

Afin d'être conforme et de le rester, les entreprises doivent, de manière sûre, s'assurer que toutes les données rentrant dans le système sont capturées avec les vérifications nécessaires.

Il convient de définir quelles données personnelles seront collectées et pour quelle utilisation. Par exemple, les campagnes marketing, l'exécution d'un contrat, la livraison à un tiers, etc. Fournir une liste exhaustive de tous les " points d'entrée " des données tels que les formulaires web (pour tous les domaines/ les microsites, etc.), le chat, les listes d'événements, les procédures de recueil de données, la saisie manuelle, etc. Par enregistrement de contact, s'assurer que la base choisie pour la saisie future de données personnelles est claire.

Etape 2: Stockage des données

Les organisations doivent avoir une totale visibilité sur toutes les données personnelles qu'elles possèdent sur un prospect ou un client.

Concernant les applications pour lesquelles les fonctions marketing sont directement responsables auprès de l'entreprise, des protocoles concernant le stockage de données complètes, leur transfert et les violations de données doivent être mis en place. La plupart du temps cependant, la responsabilité ultime des systèmes de marketing est le plus souvent gérée par une fonction informatique centralisée et inclut l'utilisation de solutions Cloud. Dans ce cas, le responsable marketing doit coordonner son action avec celle de l'équipe informatique afin d'en assurer la conformité.

Etape 3 : Utilisation des données

Si au moins une des conditions de la loi sur le traitement des données a été remplie, une entreprise peut travailler avec ces contacts jusqu'à ce que la méthode choisie ne soit plus valide.

Le responsable marketing doit superviser la création de directives internes sur l'utilisation des données, incluant les procédures d'alertes. A l'externe, il doit communiquer sur le positionnement et les pratiques de l'entreprise comme apporter des informations sur les motifs de sa communication avec un contact en particulier, afficher un lien de paramétrage des préférences et un certificat de sécurité " TrustMarks " de manière visible.

Etape 4: Maintenance des données

Faisant partie des responsabilités classiques de la gestion des données du marketing, le responsable marketing devra continuellement entreprendre des tâches de conservation des données et travailler sur leur qualité, l'unification et la distribution des activités.

Il devra fournir des objectifs quantifiables sur la façon dont les activités de gestion des données améliorent la qualité de la conformité des enregistrements et suivre l'audit et les étapes de validation afin d'éviter toute réduction de la qualité de la conformité actuelle par l'importation de données ou la synchronisation des systèmes. De même, il devra documenter les étapes des processus visant à assurer la conformité de toute donnée anonyme transformée par une action d'ajout en donnée personnelle conformément au RGPD. Il devra également contrôler l'applicabilité continue de la méthode de contrat de communication choisie (telle que le renouvellement du consentement, une modification de la base légale, etc.) et permettre un suivi de toutes les étapes du processus par l'équipe marketing pour assurer un enregistrement approprié.

Etape 5: Suppression des données

Les fonctions marketing ont progressé avec l'idée que toutes les données collectées sont possédées à tout jamais et doivent désormais s'adapter à la nouvelle réalité selon laquelle : a) le consentement peut avoir une date de péremption, b) l'entreprise peut désormais avoir à prouver que toutes les copies de données sur la personne ont été supprimées.

Travailler avec l'équipe informatique, un conseiller juridique et le bureau de protection des données nommé permettra de concevoir une directive et un processus d'archivage, de cryptage légal et de suppression permanente des données marketing et dans quelles circonstances chaque chose peut être réalisée. Il conviendra d'introduire un processus " A supprimer " pour les données marketing et avec l'aide du responsable de la protection des données, créer le processus par lequel le marketing peut répondre (exécution et compte-rendu) à toutes les demandes de suppression de données externes.

Mot de la fin

Si le fait de ne pas se conformer à la loi peut exposer l'entreprise à des amendes importantes, adopter la conformité et construire une approche basée sur le consentement peut rapporter des bénéfices substantiels. Avec quelques efforts, l'obtention du consentement d'un contact peut offrir de plus grandes possibilités de personnaliser la communication et d'instaurer une relation de confiance avec l'entreprise. Rater la cible avec une communication hors sujet ou non-désirée peut engendrer des dommages coûteux à la marque et de la frustration chez les destinataires. Les contacts ayant donné leur consentement sont eux plus enclins à partager de plus amples informations, comme leurs préférences par exemple. Ceci permet aux responsables marketing de personnaliser les messages, d'identifier le positionnement d'un contact en tant que consommateur et de cibler des investissements marketing de manière plus efficace. Travailler avec une grande proportion de contacts qui ont effectivement donné leur consentement signifie que les tactiques de communication sortante auront un taux de rebond moins élevé, permettra d'éviter les spams et de voir une augmentation des chiffres expéditeurs et des taux d'ouverture. En éliminant les données pauvres, passer au marketing basé sur le consentement peut également réduire les frais de cartographie facturés à l'enregistrement. Retrouvez notre RGPD ebook ici

Pendant le début des années 1970 les gouvernements du monde entier ont progressivement introduit des lois sur le port de la ceinture en voiture à la fois pour les conducteurs et pour les passagers. Malgré les protestations à l'époque sur ces restrictions à la liberté personnelle et la nécessité d'une réglementation stricte, l'utilisation de la ceinture de sécurité est désormais une évidence et il est impensable de ne plus la porter. Il en sera de même pour la règlementation sur la vie privée dans 5 ans.

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RGPD: Bientôt près de chez vous en mai 2018 : 5 sujets à traiter pour les responsables marketing, @JulianArcher

Vous travaillez en Europe? Vous êtes responsable marketing, mettez-vous à la page, devenez le champion de la conformité, @JulianArcher

RGPD: 5 étapes du cycle de vie des données : collecte, stockage, utilisation, maintenance et suppression pour être conforme. @JulianArcher

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