Prenez l'avantage par le digital !
Ne pas passer à côté de la révolution numérique, c'est ce à quoi vous invite Ralph Hababou dans son nouvel ouvrage: "Service gagnant 3.0". Pour vous y aider, l'auteur analyse la réussite fulgurante de ces start-up qui ont ubérisé l'économie et apporte des réponses claires à des questions cruciales.
Je m'abonne10 ans après la publication de Service gagnant, du même Ralph Hababou, les modes de consommation et notre rapport aux marques ont été profondément modifiés par les apports du numérique. Plus qu'une évolution: une révolution. Qui justifie que l'auteur s'interroge sur la façon dont elle a bouleversé l'expérience client, et adosse au titre de son nouveau livre ce fameux 3.0 qui, après le Web 2.0 - incarné dans un consommateur mobilisé adepte des réseaux sociaux qu'il découvre -, symbolise une nouvelle ère dans l'univers de l'entreprise en général et de la relation client en particulier: l'avènement du consommateur augmenté.
Service gagnant 3.0 pose les questions fondamentales qui permettront aux dirigeants et responsables de la relation client de ne pas se noyer dans la vague du numérique: comment les entreprises traditionnelles sont-elles en train de se remettre en cause de peur de se faire "ubériser"? Que font-elles pour renouer le contact avec leurs clients et leur proposer un service mieux adapté à la génération 20/20, ces "digital natives" qui auront 20 ans en 2020 et ont toujours connu un monde connecté? Peut-on s'inspirer des méthodes de ces entreprises qui s'adaptent naturellement à un client hyper connecté, qui a complètement intégré le digital dans sa vie? Les robots sont-ils en passe de remplacer les humains grâce aux progrès de l'intelligence artificielle? Les "9 tendances du client" décrites dans Service gagnant ont-elles évolué? Quelles nouvelles tendances sont apparues depuis?
Autant d'interrogations auxquelles Ralph Hababou tente d'apporter des réponses concrètes, tirées de l'expérience bien plus que de la théorie.
Ainsi, l'auteur a-t-il identifié les quatre piliers qui font le succès des plateformes digitales:
- L'expérience client ou UX (User eXperience)
- La notation
- La simplicité d'utilisation
- L'exploitation de la donnée.
L'expérience client
Florent Sciberras confirme que l'expérience client est bien au coeur du dispositif et que l'un des grands différenciateurs chez Airbnb, c'est l'importance qu'ils attachent au design. "Nous employons ce qu'on appelle des experience designers et nous avons la chance de travailler avec les professionnels parmi les plus doués de la planète. Ils construisent le site main dans la main avec des ingénieurs et ils pensent UX - User eXperience. Ils ont beaucoup d'importance dans la décision en interne chez Airbnb. J'entends dire souvent que lorsqu'on clique sur le site d'Airbnb, c'est beau, c'est simple. C'est un vrai savoir-faire qui provient de ces équipes."
Le constat est le même chez Blablacar, Boulanger ou encore Eataly. Offrir une expérience riche, humaine et sans couture est devenu un préalable à la satisfaction des clients.
La notation, gage de confiance
Terminé le bouche-à-oreille et la recommandation faite par un proche, tout se fait anonymement par le biais d'Internet et peut prendre des proportions considérables. On avait l'habitude de dire qu'un client content en parlait à quatre personnes autour de lui et qu'un client mécontent racontait sa mésaventure à onze personnes. Avec la caisse de résonance de sites [tels que Tripadvisor] et des réseaux sociaux, plusieurs dizaines voire des centaines de milliers de personnes peuvent entendre parler de la façon dont vous avez apprécié votre récent séjour ou dîner.
Face à ce nouveau pouvoir détenu par les consommateurs, il est prudent pour les professionnels de réfléchir à deux fois avant de réagir de façon épidermique à un mauvais commentaire : confronté à une notation négative, rester courtois et à l'écoute du client sera une manière de rebondir plus efficace que de céder au "coup de gueule".
La simplicité d'utilisation
Corollaire de la nécessité d'améliorer l'expérience client, la simplicité d'usage "reste de l'ordre du bon sens, explique Vincent Galeraud de Meetic Europe. Quand j'utilise une application, est-ce que c'est simple? Est-ce que j'y trouve ce que je viens y chercher?"
Amazon incarne bien cette tendance avec l'achat en un clic puisqu'il propose, en même temps que l'accusé de réception de commande, le bouton qui permet d'annuler cette commande. Au lieu de rendre l'annulation compliquée, on la simplifie pour que cela reste toujours le choix du client.
L'exploitation de la donnée (big data)
Si le consommateur apprécie d'être tenu informé de l'actualité de ses marques préférées par le biais de newsletters, et qu'il accepte les promotions personnalisées grâce au profil qu'il aura renseigné, il n'en demeure pas moins qu'il est également méfiant quant à l'usage qui peut être fait de ses données personnelles.
À l'ère du big data (traitement de données volumiques en temps réel), [Marilyne Lacaze, directrice digitale de la Compagnie des Alpes] est convaincue que la fidélité dans une marque passera notamment par la confiance que les clients auront dans le bon traitement de leurs données personnelles. En tant que client, je souhaite avoir accès à portée de clic 24 heures sur 24 depuis mon compte client, en temps réel, à une vision exhaustive des informations dont dispose une entreprise sur moi, et la capacité de choisir si elle doit conserver - ou non - telle ou telle information me concernant au regard des services proposés en échange
Autant d'enseignements à intégrer dans sa stratégie de développement, sous peine de voir fuir une clientèle désormais habituée à être non seulement écoutée, mais surtout entendue.
À propos de l'auteur
Ralph Hababou, dirigeant du cabinet PB-RH Conseil, prodigue depuis 30 ans ses conseils en matière de satisfaction client. Il est également le cofondateur de la chaîne Columbus Café. Coauteur de nombreux ouvrages dont Service compris, vendu à 500.000 exemplaires, il est l'auteur chez First de Service gagnant (2007). Il anime de nombreuses conférences dans les plus grandes entreprises et organisations.
Les extraits sont tirés de l'ouvrage Service gagnant 3.0, paru le 26 octobre 2017 chez First Éditions. 300 pages. 17,95€ pour la version papier.
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