Pourquoi les data ne suffisent pas à comprendre les consommateurs ?

De l'analyse de données, c'est bien... De l'observation de comportements, c'est encore mieux. Cette approche, combinant "analytics"et "quali", est celle adoptée par la marque Decathlon, accompagnée par le cabinet de conseil Sutter Mills, afin de comprendre la perception, par ses clients, du contenu multimédia - photos et vidéos - des fiches produit de son site e-commerce. Le projet mené au premier trimestre 2018 a été dévoilé par la marque et son agence, à l'occasion de l'événement "Conversion Summit" organisé par AB Tasty, le 19 juin.

Le constat

Le point de départ : "Plus de 20 000 fiches produits sont alimentées par les responsables des sports de 60 marques propres sur notre site Web, témoigne Marie de Smedt, responsable métier au sein de Decathlon International, soit plus de 250 000 photos. Si le nombre est important, nous ne savons pas comment ces contenus sont perçus." Or, l'enjeu est de taille pour la marque : plusieurs millions d'euros sont investis chaque année dans la production des contenus, gérée par 150 personnes chez Décathlon. "Nous avions besoin de cohérence en termes de format, de nature et de quantité pour chacune des marques du groupe", poursuit la professionnelle.

Les enjeux

Pour répondre à la problématique de la marque, Sutter Mills a d'abord cherché à comprendre l'impact des contenus multimédia sur l'achat du produit, et ce, par typologie de produit. Puis, a construit un cahier des charges "Image" dont l'objectif est de rationaliser les coûts de production multimédia et améliorer la performance business. La collaboration entre Decathlon et Sutter Mills n'est pas nouvelle : les deux entités ont déjà travaillé ensemble sur l'amélioration des tunnels de commande.

La solution

La méthodologie adoptée par Sutter Mills est double : la mesure de l'impact des contenus multimédia a ainsi été combinée à leur évaluation qualitative. "Nous avons mené une analyse data et expérience utilisateur (UX) des comportements des internautes sur l'utilisation des photos et des vidéos des fiches produits de decathlon.fr, explique Aurélie Bastian, Analytics and Conversion Optimizer de Sutter Mills. Et nous avons analysé, par catégorie de produits, l'impact des contenus sur l'engagement utilisateur et sur la conversion." En parallèle, 15 entretiens individuels en face-à-face d'1h30 chacun ont été menés par l'équipe "quali" de Sutter Mills sur une sélection de 10 fiches. "Lors de cette phase d'écoute et d'observation, nous avons choisi des profils variés au niveau de la CSP ou du sexe, relate Alix Fauveau, Associate Manager de Sutter Mills Inside. Mais, nous avons établi deux critères spécifiques : le device et le niveau sportif de l'interviewé, dont les comportements sur le site sont différents." Decathlon a fait le choix de diffuser moins de photos sur mobile que sur desktop : ainsi, le cabinet de conseil a sélectionné 10 sondés sur mobile et 5 sur desktop.

Les résultats

"Cette double analyse nous a permis de mettre en regard les performances multimédias et les sentiments des consommateurs", fait part Aurélie Bastian. Résultats : le format 360°, qui offre la possibilité de voir avec plus de proximité le produit, a été jugé décisif par les sondés ; trop de médias pour des produits trop simples (comme des chaussettes) sont perçus comme contre-productifs et la consommation de vidéos a un fort impact sur la conversion. "Nous avons constaté que la vidéo était parfois trop basse sur le site ou que plusieurs vidéos sur une seule fiche produit, non légendées, pouvaient être mal perçues. Quant 3 vidéos sont ajoutées sur une seule fiche produit, la troisième n'est même pas regardée", complète Alix Fauveau. Sutter Mills a compilé ses recommandations dans un cahier des charges Image des fiches produits selon les typologies - nombre et nature des photos, présence ou non de vidéos, mise en situation.

"Le processus a été rapide, analyse Marie de Smedt, responsable métier au sein de Decathlon International. Les résultats ont été obtenus en 1 mois et demi et nous avons pu, dès le lendemain de la restitution, en mars 2018, déployer les premières recommandations." La professionnelle souligne également la facilité de compréhension du cahier des charges, dévoilé à 200 personnes au sein de Decathlon, et "accessible à tous les niveaux de maturité digitale".

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