Pourquoi Casino construit ses propres outils data et média ?

Si la donnée est d'or, il est des marques qui ont des problèmes de riches : "trop" de data et pas assez d'exploitation à des fins marketings. Le groupe Casino a ainsi fait le constat de millions de données clients collectées dans ses magasins, via notamment la carte de fidélité, et sur l'ensemble de ses sites Web - dont plus de 20 millions sur Cdiscount -, mais d'une mauvaise personnalisation de sa relation avec ses consommateurs. "Jusqu'à présent, les distributeurs ont peu utilisé les données clients pour mettre en place du marketing personnalisé, constate Cyril Bourgeois, directeur exécutif nouvelles activités du groupe Casino et invité du Marketing Day 2020. Ainsi, les catalogues papier sont pratiquement tous les mêmes pour tous les clients et leur efficacité est contestable : quand nous interrogeons nos clients, beaucoup nous disent les jeter sans les lire."

Avec l'objectif affiché que "chaque client se sente unique, avec une offre qui réponde aux besoins de chacun", le groupe Casino a démarré un projet data conséquent il y a quatre ans. Pour répondre aux questions "Comment analyser les données clients, les structurer et les utiliser pour personnaliser la relation entre la marque et ses consommateurs ?", le distributeur a fait le choix de développer ses propres outils en interne.

"4 axes gagnent à être personnalisés : le produit, le prix, le canal et le message, décrit Cyril Bourgeois. Nous nous sommes concentrés sur les 3 premiers, à ce stade", poursuit le directeur exécutif nouvelles activités du groupe Casino, qui pointe les obstacles que le groupe a dû relever : l'accès à une donnée personnalisable, la mise en place d'un écosystème de traitement des données, la construction des outils manquant et le passage à l'échelle.

Les 4 obstacles du projet data du groupe Casino

"Le premier obstacle auquel nous avons été confrontés est l'accès à une donnée que nous pouvons personnaliser, explique Cyril Bourgeois. L'enjeu était de savoir qui se trouve derrière le client en ligne ou en magasin, ou au travers des données diffuses dont nous disposons". Au préalable, le groupe a donc travaillé pour toutes ses enseignes à l'enrichissement des bases data, afin d'associer à chaque visiteur une adresse e-mail ou postale et un numéro de téléphone, lui permettant d'entrer en contact avec lui. "C'est la première brique pour mettre en place un programme de personnalisation à grande échelle, reconnaît Cyril Bourgeois. Il faut donc déployer des dispositifs pour que les clients se fassent connaître et les inciter, ainsi, à laisser leurs données. Pour cela, la pertinence prime : il faut donner à l'utilisateur un intérêt direct - la mise en place d'une mécanique de paiement, comme le fait Amazon - ou indirect, la personnalisation."

Après l'accès à la "bonne" donnée, encore faut-il disposer d'un écosystème pour la traiter. Pour ce faire, le groupe Casino a créé la structure relevanC Advertising (ex 3W.relevan-C), il y a trois ans : cette dernière lui permet de récupérer toutes les données du groupe et de les exploiter dans des actions de marketing direct. "Il a fallu mettre en place une infrastructure comprenant un data lake et une DMP pour traiter et utiliser les données dans deux types d'action : la personnalisation des communications envoyées aux clients et le ciblage publicitaire pour, in fine, attirer les clients sur les sites ou en magasin", explique encore Cyril Bourgeois.

Ne trouvant pas d'outils adaptés pour adresser des promotions personnalisées, le distributeur a tout simplement décidé de créer ses propres outils : un CRM pour réaliser du marketing automation et de la promotion personnalisée ainsi qu'un outil retail média, comprenant une DSP et un moteur personnalisé de recommandation de produit. Mais, le distributeur n'a pas oublié de cocher la case rentabilité, pas évidente pour un projet de cet envergure. "Nous avions comme optique de commercialiser ses innovations, notamment auprès d'autres distributeurs, car nous pensions ne pas être les seuls à pouvoir être intéressés, commente-t-il. Nous adressons ainsi chaque semaine entre 30 et 50 promotions personnalisées aux clients de l'enseigne Casino, et ce, par leurs canaux préférés - app, newsletter et réseau social. L'étape d'après sera de pouvoir déterminer réellement, client par client, son canal de diffusion préféré."

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