Le Mercator 2014 reflète la digitalisation du marketing

Le Mercator (Éditions Dunod), best-seller des livres de marketing avec plus de 300 000 exemplaires vendus depuis son lancement il y a 40 ans, n'a pas pris une ride ! Son secret : s'adapter aux évolutions marketing et expliquer les enjeux de son temps à tous les étudiants et professionnels du secteur.

Publiée fin août, la 11^e édition de Mercator se consacre très largement au marketing à l'ère du numérique et souligne l'impact du digital sur l'ensemble de la chaîne de valeur marketing : multicanal et omnicanal, communication digitale et big data, réseaux sociaux, objets connectés, e-commerce, etc.

Jacques Lendrevie (gauche) et Julien Lévy

"D'édition en édition, la part du numérique est devenue beaucoup plus importante. Dans la pratique, le marketing ne peut pas se penser aujourd'hui sans faire appel au numérique et ce, quels que soient les secteurs", explique Jacques Lendrevie, auteur, avec Julien Lévy, du Mercator.

Dans les premières éditions de l'ouvrage, les auteurs distinguaient le marketing classique de tous les phénomènes liés à Internet. En 2014, la distinction n'a plus court. "Dans cette nouvelle édition, on a essayé d'intégrer le plus possible le marketing numérique et le marketing classique, les deux en synergie. Faire une distinction entre les deux n'a plus de sens. Face à un problème, il faut avoir en tête les deux modèles. Les consommateurs passent facilement d'un monde physique à un monde virtuel. Cette imbrication de marchés doit se retrouver dans les entreprises", précise Jacques Lendrevie.

Et pour clarifier ce positionnement, l'ouvrage a même changé de signature : de "Théorie et nouvelles pratiques du marketing" à "Tout le marketing à l'ère du numérique". L'ambition du Mercator est de couvrir tous les aspects du marketing, online ou offline.

Vers un marketing comportemental

Quant à l'évolution du marketing, pour Jacques Lendrevie, les concepts clés, comme la notion de marque ou de positionnement, sont toujours essentiels, même à l'ère du numérique. C'est dans la pratique qu'il faut chercher les changements. "Le marketing numérique relève d'une autre approche: on suit le consommateur de jour en jour dans ses comportements, ce qui fait qu'on arrive au big data, avec un flux de données considérables que l'on doit traiter." On passe ainsi d'un marketing "motivationnel" à un marketing comportemental.

Autre constat dressé par les auteurs : "il y a un problème générationnel dans le digital, plus marqué dans les entreprises que parmi les consommateurs." L'âge est devenu un facteur clivant. La formation aux techniques du numérique fait déjà partie de la vie des étudiants en marketing, "les digital natives", alors que les professionnels ont dû acquérir ces connaissances sur le terrain."Nous sommes un outil de formation pour eux, mais orienté vers l'action", indique Jacques Lendrevie.

Des nouveautés dans cette 11^e édition

Depuis la dernière édition en 2012, de nombreux changements ont affecté le monde du marketing et se répercutent dans le livre. Parmi les nouveautés marquantes du Mercator 2014, citons l'introduction de nouveaux concepts dans la communication : owned media, paid media, earned media ; la communication de marque et la communication commerciale ; la communication push et pull; la nouvelle donne dans la distribution, avec l'emprise d'Amazon et la crise de la VPC traditionnelle, l'émergence du m-commerce, apparition du client transcanal ainsi que les nouveaux enjeux avec les objets connectés.

Et le Mercator, est-il lui même voué à n'être que digital ? Si le Mercator papier est bien vendu dans sa totalité enrichi d'une édition numérique [NDLR: chaque ouvrage papier donne droit à son édition digitale gratuite], Jacques Lendrevie n'imagine pas aujourd'hui une version exclusivement dématérialisée. "Ce n'est pas l'impression du livre en PDF qui est la solution de demain, mais une toute autre conception pédagogique, adaptée uniquement au numérique", affirme-t-il.