Marketing Client : géolocaliser c'est bien, contextualiser c'est mieux

L'utilisation de la géolocalisation est de plus en plus testée par les départements marketing des entreprises. Les experts s'accordent sur l'intérêt de mener des actions utilisant la capacité de géolocaliser en temps réel le consommateur et l'accès grandissant aux réseaux sociaux en mode de mobilité. Pour le moment, les entreprises l'exploitent essentiellement pour proposer des offres ciblées adaptées en fonction de l'endroit où les consommateurs se trouvent à un instant " t ". Attention toutefois au caractère intrusif de l'envoi de messages en mode push sur les téléphones mobiles. A souligner qu'en réduisant l'exploitation des données géographiques à la seule utilisation du mobile, tout un pan de ce que la géolocalisation peut apporter au marketing est sous-exploité.

La vraie valeur des données de contexte géographique

Valoriser la géolocalisation ne doit pas se limiter à adresser des messages sur les mobiles des utilisateurs. Il est en effet possible d'exploiter les données de contexte géographique, ou données géo-spatiales, pour personnaliser les campagnes marketing, dans une approche beaucoup plus large.

L'idée n'est pas récente mais l'évolution de l'accès et du volume de données ouvre de nouveaux horizons. Il s'agit de prendre en compte les données relatives au lieu de vie du client par le biais de techniques de géocodage et de reverse-géocodage afin d'ajouter les coordonnées géographiques aux données disponibles, et de les associer avec d'autres données contextuelles telles que le climat, les risques géographiques - le réseau routier, les transports - les habitudes de consommation et les données sociodémographiques au niveau local - les événements régionaux ou locaux - le calendrier des vacances scolaires, etc.

En combinant ces données de contexte avec les données qualifiées sur les clients, les entreprises vont pouvoir imaginer des campagnes personnalisées qui tiennent compte de leur environnement de vie dans un sens plus global afin de proposer des produits et des services spécifiques et ciblés lors d'interactions en temps réel.

Et concrètement ? Des nouveaux champs d'application possibles

Prenons le cas d'un consommateur Toulousain qui a l'habitude de faire ses courses sur Internet. Le site dispose d'un grand nombre d'informations sur lui - l'adresse exacte de son domicile, le fait qu'il habite une maison avec jardin, a 3 enfants, utilise régulièrement les coupons de réduction qui lui sont adressés etc.

En croisant ses données de résidence avec des données de prévisions météo finement géolocalisées via des web services automatisés, le site sera en mesure de lui afficher et de lui proposer des promotions sur les packs barbecue au cas où un grand soleil serait attendu pour le week-end, cela le jeudi dans la journée, soit juste avant ses courses hebdomadaires (que l'on connaisse ses habitudes sur la fréquence et les horaires de ses achats ou qu'on l'ait incité à se rendre sur le site via les divers moyens marketing disponibles). Inversement, si la météo prévoit un weekend pluvieux, elle pourra lui publier des offres sur les DVD ou tout autre promotion susceptible de répondre à ses attentes. On augmente dès lors les chances que ce consommateur saisisse l'opportunité dans la mesure où l'on se base sur une action prédictive simple qui rend un service personnalisé et adapté, et ceci de façon automatisée (des contenus auront été créés préalablement en fonction de différents scenarii possibles prévisibles).

Le site aurait aussi pu croiser les données géocodées avec le calendrier des festivités ou spectacles et proposer des promotions en lien avec les activités proposées dans la région (Ferias dans le Sud ouest, festivals culturels en région PACA, etc.).

Le site e-commerce crée des " têtes de gondole virtuelles " personnalisées qui reconstituent dans le monde virtuel, des pratiques de vente observées dans les points de vente mais avec une plus grande flexibilité et des coûts moins élevés.

Autre exemple, : le cas d'un établissement de services (soins, restaurant...) qui en cas de sous-fréquentation momentanée pourrait rapidement solliciter les personnes (clients et prospects) présentes sur la zone géographique concernée et proposer des offres adaptées. Une façon intéressante de répondre à leurs problématiques de yield management.

L'avantage, dans tous ces cas, est la capacité à proposer aussi bien des offres existantes que des offres personnalisées, conçues pour une occasion donnée, et rebondir de façon presque immédiate sur une actualité géolocalisée, ce qui élargit les opportunités commerciales.

Encore et toujours les technologies pour passer de l'idée à l'acte

Reste à voir comment s'y prendre pour mettre en oeuvre de telles démarches. Des technologies logicielles simples apportent des solutions. Les entreprises peuvent utiliser leur plateforme marketing (pour la segmentation, l'orchestration des campagnes, la diffusion cross canal des messages, etc.) ; et y associer des outils logiciels de géocodage. Les équipes réaliseront le cas échéant leurs segmentations client via des interfaces cartographiques (SIG et applications géo-décisionnelles) pour afficher les résultats de leurs analyses de données. Le vrai enjeu restant d'intégrer ces différents outils pour que l'utilisateur métier passe de l'un à l'autre en toute facilité et sans manipulation complexe.

Les données géolocalisées recèlent un potentiel phénoménal, pas toujours exploité à sa pleine valeur par le marketing et savoir les utiliser va permettre de mieux personnaliser les offres marketing et d'augmenter les chances de retours positifs des consommateurs sur les campagnes. La limite ne serait finalement que l'imagination des équipes. C'est là que tout commence !

Jean-Blaise Diebold est directeur marketing Europe du Sud de Pitney Bowes Software. Diplômé de l'ESC Grenoble, il a passé plus de 15 ans dans des fonctions ventes et marketing pour des entreprises du secteur IT, notamment chez Kingston Technology au marketing pendant cinq ans, et depuis cinq ans chez Pitney Bowes Software, éditeur spécialisé dans les solutions d'optimisation de la connaissance et des interactions clients.