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GAFA, DNVB, quelle réaction face à ces nouveaux acteurs ?

D'un côté, des géants comme Google, Amazon ou Facebook, et dans une moindre mesure les Airbnb, Netflix ou Uber, ont révolutionné la façon dont nous utilisions le Web. De l'autre, les DNVB se lancent en ligne autour d'une promesse et d'un produit unique, au plus près de leurs clients. Au milieu, les acteurs traditionnels, qui doivent choisir entre céder, collaborer ou innover. "Ces nouveaux acteurs ont mis un grand coup de pied dans la fourmilière, et quelque part je les remercie car ils nous poussent à innover. Sans eux, nous ne nous serions jamais remis en question, et nous n'aurions plus répondu aux attentes de nos clients. Il faut toujours se demander : qu'apportons-nous de plus ? Quelle est notre valeur ajoutée, ou au contraire ce que nous ne faisons pas ?", explique Caroline Bénard (Ibis), à l'origine d'un plan de transformation pour les 2400 établissements de la marque. "Contrairement à un appartement privé, un hôtel est un lieu de vie et d'échange : on y rencontre des gens du monde entier, qui viennent autant travailler au lobby que prendre un verre ou manger un morceau au bar. C'est là-dessus que nous voulons capitaliser, en proposant plus de services, et en ouvrant nos espaces aux locaux comme aux voyageurs."

Le modèle omnicanal, plus riche que celui de pure-player

Observer et miser sur ses points forts : une technique aussi en vogue du côté de Fnac / Darty, qui mise sur des créneaux de livraison plus précis et des services d'installation à domicile pour se distinguer d'Amazon. "L'expérience offerte aux clients et l'un des principaux leviers pour créer de la différentiation et de la préférence de marque désormais. En ce sens, le modèle omnicanal offre une expérience plus riche que celui des pure players : prenez le click and collect ou la livraison en une heure grâce au ship from store par exemple, ce dont ces derniers sont encore incapables", avance Mélanie Hentgès. "Il faut être conscient du monde dans lequel on vit, réagit Xavier Crepet (Harley-Davidson). Désormais les consommateurs peuvent laisser des commentaires et partager leur expérience partout. Nous sommes dans un système de scoring permanent." Les outils des GAFA apparaissent alors autant comme des menaces que comme des opportunités : "Il faut surveiller les avis en ligne, mais pour nous qui sommes une marque très communautaire, les réseaux sociaux sont un moyen idéal de rassembler et d'entretenir la relation avec nos clients et nos fans. Via Amazon, nous allons aussi avoir de nouveaux débouchés pour nos produits comme les pièces détachées et les vêtements, en attendant de vendre directement des motos !"

Un savant jeu d'équilibriste, entre défense de son territoire et conquête, auquel s'exerce aussi François Vasseur (FFF), alors qu'il fait "largement plus de vues un jour de match de l'équipe de France sur Facebook que sur TF1 en linéaire. Les GAFA ne sont pas une menace directe pour nous, mais ils obligent tout le monde à se réinventer, alors qu'ils ont révolutionné la manière de consommer les médias, notamment chez les plus jeunes. Quand Netflix prend autant d'ampleur, ils viennent nous concurrencer sur le secteur de l'attention, qui est ce que nous vendons via les droits télévisés." Mais en engageant ses fans sur les réseaux sociaux avec ses propres contenus, la FFF prend un risque, alors que les réseaux sociaux sont devenus de puissants carrefours d'audiences grâce au contenu des utilisateurs : "Ils n'ont même pas besoin d'acheter les droits ! Et ce qui est aussi problématique, c'est qu'ils restent propriétaires de la donnée. Nos fans ne nous appartiennent pas, et c'est ce qui pousse des détenteurs de droits comme l'UEFA à lancer leur propre plateforme OTT." Reste à trouver un moyen de s'organiser en interne pour faire face : mobiliser ses salariés pour mettre en place des initiatives adaptées comme chez Ibis ; mettre en place une équipe dédiée à l'expérience client et rattachée au marketing chez Fnac / Darty ; collaborer avec les GAFA comme Harley ou se rapprocher des startups comme la FFF avec la Team Vitality, l'une des principales structures française d'e-sport, pour lancer l'Equipe de France d'e-foot, sacrée championne du monde fin avril 2019.

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Floriane Salgues et Clément Fages

Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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