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[En pratique] Le reciblage publicitaire sur petit écran

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3. Favoriser le retour dans l'app

Favoriser le téléchargement des applications est une bonne pratique, mais encourager les mobinautes à revenir sur l'application une fois téléchargée est encore mieux. D'autant que les porteurs de l'application représentent les meilleurs clients de la marque. Un client qui utilise une app augmente sa valeur de 60 % minimum : il est plus exposé aux services et aux produits d'une marque, donc plus enclin à acheter."L'app-retargeting mobile aide à verrouiller le porteur de l'app", confie Philippe Leclercq. Pour Frédéric Marty-Debat, dans l'univers applicatif, le retargeting mobile permet réactiver les dormants, mais, également, "de faire passer les utilisateurs d'une version gratuite à une version payante."

4. Acquérir, fidéliser, convertir

Acquérir, fidéliser, convertir. Le retargeting sur mobile revêt plusieurs avantages pour les marques : équiper les visiteurs de leur site mobile d'une app, fidéliser ou réactiver les utilisateurs "endormis" ou, encore relancer les prospects chauds. Plus de la moitié du trafic passe par les terminaux mobiles. La clé est de comprendre où est mon audience et comment lui adresser les bons messages. Attention à ne pas faire sur mobile, "un copier-coller de sa démarche de retargeting sur le Web", met ainsi en garde Philippe Leclercq, la technologie n'étant pas la même, tout comme les parcours d'achat et les formats publicitaires.

5. Mesurer l'impact du retargeting

Parmi les évidences qu'il n'est pas inutile de rappeler, vient celle de bien connaître la valeur réelle du retargeting avant de tout miser financièrement sur la démarche. "La mesure du retargeting arrive en bas de funnel et peut être biaisée, car, avec le modèle d'attribution au last click, elle s'approprie les ventes auxquelles contribuent d'autres leviers tout au long du tunnel de ventes", prévient Frédéric Marty-Debat. La bonne pratique consiste donc à déterminer la valeur incrémentale du retargeting mobile, afin d'y allouer le budget juste, en suivant par exemple le ROI publicitaire de sa campagne sur Google Analytics ou en effectuant des A / B tests sur des segments de population exposés, ou non, aux messages publicitaires.

Le Parisien réactive les porteurs de l'app mobile inactifs

Riche de ses 5,3 millions de personnes consultant ses actualités sur mobile et tablette, Le Parisien a mis en oeuvre, en mai 2015, une campagne d'acquisition sur iPhone et Android, afin d'acquérir de nouveaux porteurs de ses applications. Puis, le média a sauté le pas de la nouvelle solution proposée par Ad4Screen, "BackInApp", et a réalisé une campagne de reciblage dans l'application afin de réactiver les porteurs de l'app mobile inactifs depuis plus de 15 jours. Le Parisien a octroyé 15 % de son budget acquisition sur iPhone au retargeting mobile, puis, au vu des résultats, a alloué 35 % de son budget. "En fonction de la date de téléchargement de l'application ou de l'inactivité du mobinaute, par exemple, nous lui affichons une bannière dynamique, un interstitiel ou une publicité native pour l'inviter à y retourner", explique Philippe Leclercq. Les résultats sont positifs : le taux de clics sur les publicités de retargeting est quatre fois plus élevé que pour une publicité mobile classique ; le coût de réactivation est à 3 à 4 fois inférieur au coût d'acquisition et les inactifs retargetés ont le même comportement que les actifs sur sept jours.




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Floriane Salgues

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