Big data : optimiser vos stratégies marketing (Saga 6/6)

Tracking des parcours, taux de lecture des documents, informations terrain… GEODIS Distribution & Express s’appuie sur les données remontées par son application commerciale pour améliorer en continu ses pratiques en interne et sa stratégie marketing

Qui dit digitalisation des sales dit collecte d’informations précieuses. Avec une application de présentation commerciale, toutes sortes de données qualitatives et quantitatives peuvent en effet être récupérées à des fins d’analyse. L’observation des usages - ceux des clients et prospects comme ceux des équipes commerciales – constitue alors un outil supplémentaire pour optimiser ses contenus et ajuster sa démarche. « Chaque mois, nous tirons une synthèse des données récoltées sur les utilisateurs, destinée aux directeurs commerciaux.

Le nombre de connexions hebdomadaires, les contenus ouverts et partagés avec les clients, les résultats aux quizz… Cela donne une vue globale de plusieurs KPIs et permet d’améliorer tous les mois la bonne utilisation de la solution », indique Vianney Leveugle, directeur Marketing et Relation client pour la branche Distribution &Express de GEODIS, qui a adopté Salesapps en 2015. Il y voit un vecteur d’émulation pour les commerciaux, qui s’intéressent à leur classement aux tests ludiques inclus dans l’application et sont demandeurs de précisions et de formations sur des points de l’offre qu’ils souhaitent mieux maîtriser.

“L’application devient une référence pour l’entreprise, un point d’entrée incontournable, un véritable outil du quotidien. Et l’exploitation des données qu’on en tire renforce notre capacité à nous améliorer de façon continue », constate-t-il.

Si l’appropriation de l’outil par les forces de vente est un indicateur- clé de la performance, la data collectée permet aussi à GEODIS de questionner son approche marketing. L’objectif : coller au plus près des attentes de ses clients, quitte à parfois repenser sa stratégie de vente. Quel parcours effectue le commercial dans l’arborescence des documents hébergés sur sa tablette ? Quelles vidéos lance-t-il ? Quel document ouvre-t-il, combien de fois, à quel moment ? Quels sont ceux qu’il partage le plus en rendez-vous client ? Lesquels sont réellement lus après l’entrevue ? Ces informations sont capitales pour mieux comprendre ce qui marche et ce qui doit être revu. « Elles nous permettent de procéder à des ajustements concrets côté marketing : quand on cumule la part de documents jamais ouverts, la vue de ceux qui sont envoyés ou non et celle de ceux qui sont lus, ce sont autant de faisceaux qui nous indiquent que tel document est très important et qu’il faut miser dessus, bien le penser et l’agencer », analyse Vianney Leveugle en prenant l’exemple de la présentation générale de l’entreprise, lue dans 87 % des cas par les clients à qui elle est envoyée et qui est donc régulièrement revue et améliorée.

À l’inverse, les documents peu utilisés par les commerciaux ne sont peut-être pas aussi pertinents qu’imaginé. Charge aux équipes concernées de réfléchir à leur impact, leur présentation, leur position dans l’arborescence et aux liens logiques créés au sein de l’application. « L’observation des données nous a permis de refondre toute une partie de nos contenus, centrée sur les besoins de nos clients. Au vu de l’utilisation en clientèle, on s’est rendu compte qu’on avait parfois mal identifié les besoins réels.

Après avoir regroupé certaines informations et en avoir simplifié d’autres, le contenu est désormais bien plus utilisé. Cela nous oblige, côté marketing, à être encore plus pointus dans l’élaboration de nos messages », confirme Vianney Leveugle.

En tirant parti des informations collectées sur le terrain et des données d’utilisation de l’application d’aide à la vente, GEODIS a pu adapter ses outils et son approche aux tendances observées. De quoi proposer des parcours de vente plus en phase avec les problématiques rencontrées sur le terrain par ses commerciaux, mais aussi d’organiser l’information de manière intelligente, d’ajuster l’offre au client en lui proposant une présentation personnalisée.

Les statistiques sont d’autant plus utiles qu’elles constituent un outil d’aide à la décision pour la direction, permettant de suivre et d’accompagner les forces de vente. « Il est donc important de faire vivre l’application au quotidien, de maintenir l’intérêt autour de l’outil», explique Vianney Leveugle, qui suit désormais de près – grâce aux statistiques d’installation et d’utilisation - l’appropriation par les commerciaux de la version pour smartphone, nouvellement déployée dans l’entreprise.

*Notion d’être capable de savoir ce qui est consulter par les équipes / savoir ce qui est lu par prospect