12 conseils pour optimiser votre programme d'emailing pour les fêtes de fin d'année

Synonyme de repos pour certains, la période des fêtes de fin d'année génère également une certaine frénésie si l'on considère le volume d'opportunités commerciales qu'elle engendre pour les annonceurs ! Ceux-ci ont tout intérêt à optimiser leur stratégie emailing pour en tirer le meilleur parti. Voici quelques recommandations pour s'y préparer.

• 1. Analysez vos précédentes campagnes

Réalisez une étude méthodique des campagnes que vous avez réalisées l’année précédente à la même période : Quels indicateurs avez-vous mesuré ? Votre taux de désinscription a-t-il augmenté en conséquence d’une fréquence d’envoi trop élevée pendant les vacances ? Quel contenu a le mieux fonctionné ? Quelles offres ont généré le plus grand nombre de conversions ? Avez-vous eu un taux de plainte plus élevé qu’à la normale ? Avant d’élaborer votre stratégie pour cette année, analysez d’abord ce qui a bien marché ou pas l’an passé pour éviter de refaire les mêmes erreurs !

• 2. Surveillez votre réputation d’expéditeur

Vos emails ne généreront pas un bon ROI au cours de cette période s’ils n’atteignent pas la boîte de réception de leurs destinataires. Un changement de stratégie, de contenu ou encore de fréquence peut clairement impacter le taux de délivrabilité de vos campagnes ; aussi est-il important de surveiller de près les effets de vos campagnes de fêtes sur votre réputation d’expéditeur. Vérifiez bien la réputation de votre adresse IP et assurez-vous que vous n’avez pas été mis sur une liste noire.

• 3. Maitrisez efficacement les plaintes formulées par vos abonnées

Les plaintes sont souvent liées à une pression marketing trop forte ou à un profilage incomplet des souhaits de vos abonnés lors de leur inscription. Si vous prévoyez d’augmenter la fréquence de vos envois pendant la période des fêtes, envisagez de solliciter une autorisation supplémentaire en demandant à vos contacts s’ils souhaitent recevoir ces campagnes visant à leur faire bénéficier d’offres et de contenus spéciaux pour l’occasion. Au minimum, permettez à vos abonnés de se désinscrire de vos campagnes tout spécialement créées pour les fêtes de fin d’année ou offrez leur l’option de réduire la fréquence d’envoi pendant cette période propice à une plus forte activité emailing. Plus il est facile pour les abonnés de se désinscrire, moins ils seront tentés de soumettre de plaintes en signalant vos messages comme courrier indésirable à leur FAI.

• 4. Souscrire à un programme de certification (email)

L’une des principales craintes des annonceurs dans le cadre de leurs campagnes emailing est le non affichage des images et des liens (Call-to-action) au sein des emails. Si vous voulez vous assurer que les créations sur lesquelles vous avez durement planché seront correctement visualisées par vos abonnés, il est temps de vous tourner vers un programme de certification tel que celui proposé par Return Path, qui offre un accès privilégié aux boîtes de réception. Pour les expéditeurs certifiés, les images et les liens s’affichent par ailleurs automatiquement chez un certain nombre de partenaires FAI, tel que Windows Live Hotmail, permettant aux annonceurs d’optimiser l’expérience de vos abonnés et d’améliorer l’efficacité de leurs campagnes.

• 5. Elaborez un contenu pertinent et percutant

Les textes de vos emailings sont-ils à la hauteur des produits ou services que vous souhaitez mettre en avant pour les fêtes ? Votre identité graphique se distingue-t-elle bien de celle de vos concurrents ? Vos messages marketing génèrent-ils de bons taux d’ouverture et de clic ? Assurez-vous que le design de vos templates email permet un bon rendu d’image en prévisualisation ; faites les ajustements nécessaires le cas échéant pour valoriser vos messages, afin de favoriser l’engagement de vos abonnés.

• 6. Apprenez à mieux connaître votre audience

Segmentez vos bases de données pour vous permettre de mieux adapter le contenu de vos messages aux attentes de votre cible et d’améliorer votre taux de réponse. Au lieu d’envoyer les mêmes messages à tous vos contacts, utilisez les données comportementales de vos abonnés (sur la base par exemple des achats effectués précédemment), la façon dont ils ont réagi à vos précédents messages, leurs préférences, leur localisation géographique, leur ancienneté ou encore leur activité sur votre site pour créer des messages personnalisés ou tout au moins adaptés le plus finement possible à leurs desiderata.

• 7. Développez une stratégie dite de « réactivation » dédiée aux contacts inactifs

Les FAI utilisant souvent des indicateurs d’engagement pour ajuster leur processus de filtrage, il est plus que pertinent d’élaborer un programme qui cible les contacts inactifs, afin d’optimiser la délivrabilité de vos messages et partant, votre taux de réponse. Si votre stratégie marketing prévoit une forte pression marketing au cours de la période des fêtes de fin d’année, vous courrez là un risque supplémentaire de voir vos emails bloqués par le FAI. Pour pallier ces problèmes, définissez une stratégie visant à réengager vos contacts dormants, et au besoin, n’ayez pas peur de supprimer de vos listes de diffusion les contacts qui n’ont pas réagi à vos emails depuis trop longtemps (depuis plus de 180 jours par exemple).

• 8. Repensez vos messages transactionnels

Les messages transactionnels génèrent traditionnellement des taux d’ouverture élevés, offrant autant d’opportunités d’améliorer l’engagement de vos contacts. Mettez ce type de messages à profit dans le cadre de recommandations produit (exemple : les visiteurs ayant acheté cet item ont également regardé ces produits), demandez l’avis de vos clients concernant leurs achats et mettez en avant leurs commentaires, orientez vos contacts vers des services complémentaires, assurez la promotion de votre centre de gestion des préférences ou encore encouragez vos abonnés à s’inscrire à des campagnes ou flux de messages thématiques. Il est également souvent intéressant de promouvoir du contenu et des avantages exclusifs pour les abonnés fidèles et à forte propension à acheter (avec par exemple des chèques cadeaux, la livraison offerte, un livre blanc en téléchargement gratuit, etc.), afin de les encourager et de valoriser leur fidélité et leur engagement.

• 9. Déterminez la taille de votre audience mobile

Quelles sont les plateformes plébiscitées par vos abonnés pour consulter leurs emails ? Combien d’entre eux utilisent leur smartphone pour consulter leurs/vos messages ? Quels terminaux et environnements mobiles préfèrent-ils ? Disposez-vous d’une application qui permette à vos abonnés de consulter vos messages en mobilité ? Intégrer des options mobiles à vos campagnes emailing de fin d’année peut positivement impacter leurs performances.

• 10. Adaptez vos emails pour les plateformes mobiles

Dès lors que vous connaissez le pourcentage de vos abonnés qui consulte vos emails depuis un terminal mobile, il est important d’appliquer les bonnes pratiques qui vous permettront d’adapter vos campagnes à cet environnement. L’équilibre entre texte et image est-il respecté ? Quel est le rendu de vos créations sur un iPhone ou un iPad en comparaison d’un terminal Android ? Avez-vous déjà envisagé d’employer le Responsive Design pour adapter le format des messages aux différentes plateformes de lecture mobiles ? Assurez-vous que votre message peut être facilement lisible et cliquable, peu importe l’environnement ou terminal mobile depuis lequel il est consulté.

• 11. Intégrez les réseaux sociaux à vos campagnes email

Les périodes de vacances sont des moments opportuns pour offrir à vos abonnés des contenus inédits et engageants. Si vos messages leur permettent de gagner du temps ou de faire des économies, vos abonnés seront plus enclins à interagir avec vous et à partager vos contenus avec leurs amis ou leur famille suivant le principe de viralité bien connu et encouragé par les professionnels de l’email. Conjuguer vos efforts sur les deux canaux, email et réseaux sociaux, est clairement une des clés actuelles pour augmenter le nombre de vos fans/followers et la taille de votre base de données, tout en générant l’engagement de l’ensemble de ces contacts. Pensez à inclure des liens SWYN au sein de votre contenu, invitez vos abonnés à partager leur expérience avec leur(s) communauté(s) de contacts et mettez ainsi à profit les réseaux sociaux pour informer vos abonnés email de votre actualité.

• 12. Accueillez vos nouveaux abonnés comme il se doit

En augmentant les promotions et offres spéciales sur vos produits et services pour les fêtes de fin d’année, vous vous exposez à une recrudescence de demandes d’abonnement à vos campagnes. Assurez-vous que vous êtes en mesure de partir du bon pied avec ces nouveaux contacts et de mettre en place un programme de prise en charge, ainsi qu’une gestion optimisée du cycle de vie de l’abonné pour accroître son engagement et sa fidélité vis-à-vis de votre marque. Pour atteindre cet objectif, n’oubliez pas d’inclure dans votre programme une série de messages de bienvenue, de définir avec précision les attentes de vos contacts en termes de contenu et de fréquence d’envoi et bien sûr, de les encourager à interagir avec votre marque.