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Mobile-to-store: lier stratégie multicanale et comportement d'achat

Publié par Vincent Dutot le - mis à jour à

Géolocalisation, géolocalisation sociale, RoBo, RoPo... des termes que nous entendons de plus en plus et pour autant le mobile to store a du mal à se généraliser. Voici quelques premières réflexions sur les liens à faire entre cette stratégie et le comportement d'achat des mobinautes.

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De plus en plus, les marques et les enseignes évoluent vers des stratégies cross-canal qui mêlent points de vente traditionnels et nouveaux outils web. Ainsi, l’évolution du trafic online vers un trafic offline devient un point crucial pour de nombreuses entreprises. Partant de l’idée que les points de ventes physiques sont le canal d’achat préféré de la majorité des consommateurs, on observe alors l’émergence du concept de Web-to-Store incitant les internautes à se rendre en magasin.

Et cela se comprend quand on sait que 92% des achats sont effectués en magasin physique et que 70% des consommateurs font des recherches préalables sur Internet !!!!

Ce postulat a été le point de départ d’une étude réalisée sur le shopping géolocalisé et l’impact du mobile-to-store sur le comportement d’achat (étude menée par deux de mes étudiantes : Julia Calabrese et Clémentine Gruet – merci à elles).

On le sait, le processus « pré-achat » est très souvent celui réalisé sur le Web. Cette tendance est aussi connue sous le terme « RoBo » (Research Online, Buy Offline), nom inventé en 2007 par des ingénieurs de Yahoo Research qui ont découvert que la publicité en ligne et le chiffre d’affaires en point de vente physique étaient liés. Le terme « RoPo » (Research Online, Purschase Online) est également utilisé et qualifie le même phénomène mais fut inventé par Google en 2008 pour se différencier. Dans ce contexte, le Web vise à guider les consommateurs vers les lieux de ventes physiques et le web-to-store devient une préoccupation au centre de la stratégie de communication des enseignes.

La géolocalisation mobile va intervenir pour inciter l’achat (je passe devant une boutique et je reçois instantanément un SMS promotionnel) et permet d’assurer la transition mobile-to-store. Cet outil peut également proposer un aspect « social » aux utilisateurs en leur donnant la possibilité de se géolocaliser via des réseaux sociaux. On parle alors de « géolocalisation sociale ». Et à ce titre les principaux réseaux sociaux ont compris l’importance de leurs plateformes pour générer une intention (ou un acte d’achat) : citons ainsi à Facebook avec son Places on Deals (les bons plans locaux)

En France, on compte encore peu d’applications de mobile-to-store (Shopmium, Plyce, Sentinelo, Socloz, Smap In, Shopping Adventure, Bonial, Ubudu, Yelp). Si elles incluent toutes un outil de géolocalisation, l’option de check-in reste minime (seule Yelp le propose) tout comme les recommandations sociales. Les enjeux sont nombreux mais doivent pour autant intégrer différents éléments :

Pour autant, les consommateurs, eux, semblent prêt pour cette technologie. Après une étude au près de 200 mobinautes français (entre 15 et 65 ans) il ressort :

  • Une réelle attente des consommateurs : 75% veulent pouvoir rechercher l’itinéraire pour se rendre à leur boutique ;
  • La géolocalisation est appréciée même s’ils restent méfiants : 62% l’activent au cas par cas, 30% pensent n’encourir aucun risque, 18% l’utilisent pendant qu’ils font du shopping ;
  • Un impact fort des recommandations sociales pendant le processus d’achat : 80% sont influencés par les avis des proches, 77% donnent leur avis à des proches ;

Au final, que faut-il garder en tête ? Les habitudes de consommation changent, la géolocalisation est de plus en plus précise et le côté ludique plait ! Dans le même temps, le smartphone est l’enjeu commercial actuel. Pour autant, si la stratégie mobile n’est pas liée à la stratégie globale de l’entreprise, cela ne peut réussir. Les achats sont encore minimes sur le mobile et les mobinautes restent frileux à la réception de bons plans par SMS et plus encore à les partager. Reste enfin à savoir si les mises en demeure de Facebook, Twitter ou encore Google+ par UFC- Que Choisir seront un frein pour le développement du mobile-to-store. Et vous, votre avis ?

Vincent Dutot

Vincent Dutot

Professeur, consultant Social Media, Web mobile

Vincent Dutot est professeur associé en technologie de l'information et en commerce électronique à l'ESG Management School (France). Il a passé les 10 [...]...

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