Comment marketeurs et communicants s'adaptent-ils à la crise?

Publié par Fiona Gentilleau le - mis à jour à

Selon l'étude menée, en mai 2020, par Cision, fournisseur de solutions et de services pour les RP, l'influence, la veille et l'intelligence média, les marketeurs sont plutôt optimistes. Quant aux campagnes, elles sont maintenues, mais adaptées aux circonstances.

Selon l'étude de Cision, menée sur 522 marketeurs et communiquants répondants, les conséquences de la crise sur le métier des marketeurs et communicants engendrent plus d'incertitudes (48 %) que de pessimisme (moins de 10 %) et 43 % d'entre eux se déclarent optimistes. Les effets de la pandémie provoquent une dualité : maintien des campagnes et attentisme, on retrouve cet état d'esprit chez les répondants de l'étude dans leurs actions avec deux grandes tendances qui se dégagent :

Les campagnes sont maintenues mais réorientées avec des infos en lien avec la pandémie dans 49 % des cas pour les relations presse, 48 % pour les réseaux sociaux et 36 % pour le marketing direct/emailing.

L'incertitude/l'attentisme qui conduit à ne rien prévoir : c'est le cas pour les campagnes de publicités sur les médias en ligne à 48 %, le marketing d'influence à 46 % et la publicité traditionnelle à 45 %.

Quant aux webinaires et événements en ligne, ils ont été accentués (+ 37 %) pour remplacer ceux en "physique" qui ont été reportés.

94 % des marketeurs et communicants estiment qu'il est important de communiquer pendant la pandémie pour ne pas perdre en visibilité et ils sont même 70 % à estimer que la crise est une opportunité de prise de parole. Seulement 20 % déclarent que communiquer ne sert à rien car les médias et les publics ne sont pas réceptifs aux infos autres que celles concernant la pandémie.

La crise n'impacte pas toutes les tactiques de communication de la même façon et les ROI se révèlent meilleurs pour toutes sauf pour la publicité traditionnelle.

47 % des Directeurs marketing/communication ont reçu comme instruction de leur DG de diminuer leur budget. Dans les faits, ils sont 66 % à avoir appliqué cette démarche :

30 % des marketeurs/communicants n'enregistrent aucune variation de leur budget pour les mois à venir, et 4 % prévoient une augmentation de leur budget de 20 %

Seuls les réseaux sociaux bénéficient d'augmentation budgétaire à court terme : entre importance de communiquer et restriction budgétaire, les marketeurs et communicants sont obligés de faire des arbitrages. Le solde entre ceux prévoyant à court terme d'augmenter leur budget et ceux de le diminuer fait apparaître une nette baisse des investissements sur la quasi-totalité des postes. Les réseaux sociaux échappent à cette règle avec un solde de 5% des répondants qui augmenteront leurs dépenses sur ces outils. Les salons et événements, annulés ou reportés suite aux mesures sanitaires, affichent la plus forte baisse budgétaire (- 73 %).

Le classement des objectifs des marketeurs et communicants reste sensiblement le même avant et après la crise, la grande différence est que l'objectif de génération de confiance et de crédibilité pour leur marque remonte en 2ème position après la crise. Avant la crise, il se positionnait en 3e après la création d'engagement/sympathie.

Il faut noter que :

- la visibilité reste le premier objectif mais avec un score inférieur après la crise

- la génération des ventes reste en quatrième position mais avec un score légèrement plus élevé après la crise

Les influenceurs et la publicité sont les grands perdants de cette crise car pour atteindre leurs objectifs les marketeurs et communicants vont d'abord faire porter leurs efforts sur le Owned et Earned media : à 94 % les réseaux sociaux, 65 % les relations presse, 55 % le marketing direct/emailing. Viennent ensuite avec des pourcentages bien inférieurs à la moyenne le paid media : à 37 % les influenceurs, 26 % la publicité en ligne, 13 % la publicité traditionnelle.

88 % des marketeurs/communicants déclarent que la crise aura un impact sur leur stratégie et axes de communication. La crise confirme un axe de communication initié par les entreprises avant la pandémie : leur engagement sociétal. Néanmoins il est quasiment à égalité (77,5%) avec une communication sur les produits et services (77 %) indispensable pour assurer la pérennité économique. On retrouve ensuite à : 72 % l'engagement environnemental, 63 % la communication corporate, 61,5 % la transparence des process/produits, 56,3 % les actions en faveurs des salariés puis à 56 % le made in France (fournisseurs, produits...)

Les premières conséquences de la pandémie sont que les marketeurs et communicants estiment qu'ils devront être plus innovants, pour 97 % d'entre eux et plus créatifs (94 %). Ils considèrent également à 77 % que cette crise met en lumière l'importance de communiquer ce qui conduira à donner de plus en plus d'importance à leurs métiers. La pandémie a également des impacts sur leur charge de travail qui a augmenté pour 62 % . Malgré cela 42 % envisagent de suspendre leur plan de recrutement. A noter qu'ils sont 83 % à présumer que le télétravail va se généraliser.

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