Infographie Attribution / contribution : quels résultats attendre des leviers digitaux ?

Publié par Clément Fages le

Pour mesurer et attribuer la performance des leviers digitaux utilisés par 33 retailers (marques et enseignes), Ysance a analysé avec Darwin Agency 12,5 millions de touches uniques au sein de 4 millions de parcours de conversion, sur une fenêtre d'attribution de 30 jours.

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" Au global, 60 % des dépenses digitales des retailers étudiés se font dans l'écosystème de Google ", remarque Romain Baert, Head of Presales chez Ysance. Le PLA (Product Listing Ads) draine 33,22% des investissements car il touche les internautes matures qui sont en phase de considération et qui comparent les offres. Les annonceurs y ont un véritable enjeu de visibilité, ce qui montre l'importance de l'acquisition de nouveaux clients pour les marques et enseignes étudiées. C'est notamment le cas dans le secteur de l'ameublement ou la recherche d'un produit supplante celle d'une marque.

Pourtant, on observe que les leviers les plus contributeurs sont l'accès direct, le SEO, le SEA marque et l'E-mail CRM : ce sont les clients existants et plus globalement la notoriété de la marque qui génèrent le plus de chiffre d'affaires. D'où l'importance des canaux offline, et notamment de la télévision, dans la construction de la notoriété d'une marque. Cela n'empêche néanmoins pas des canaux comme le PLA d'être efficaces, mais encore faut-il rationaliser ses investissements. Enfin, la place de l'affiliation, levier leader en matière de conversion, " montre l'importance de mettre en place une analyse de la contribution détaillée afin d'exclure du mix les affiliés opportunistes, qui cannibalisent les autres leviers ", peut-on lire dans la présentation de l'étude réalisée par Darwin Agency.

Alors qu'ils sont matures sur l'online, les modèles d'attribution offline sont encore balbutiants. Mais avec du temps et de la donnée, c'est possible, comme le prouvent les benchmarks d'Ysance et du SNPTV, disponible ici pour les canaux hors ligne, et relayés dans notre dossier spécial sur le sujet, issu du numéro 220 de Marketing.

Pour aller plus loin :

Attribution / contribution : quel impact des médias hors-ligne sur les ventes ?

Objectif, résultat, limite... comment piloter son marketing avec l'attribution ?


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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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