DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

3 - L'internaute, à la fois cofabricant et coproducteur

Les consommateurs mettent désormais un point d'honneur à élaborer l'offre des marques en collaboration avec ces dernières.

De la posture du "client que l'on sert", on passe à celle du "client qui coproduit". 22 millions de Français sont désormais connectés⁽¹⁾. Ce qui permet la diffusion de contenus provenant d'amateurs: des photos, des vidéos, des textes... Ces contenus contiennent des informations qui intéressent les marques. Elles sollicitent l'individu pour qu'il donne son avis. Son opinion a de la valeur. Il collabore ainsi à l'élaboration d'une offre qui le ciblera plus tard. Pour le cybermarchand Houra.fr, le modèle est le même. "Tout ce que nous créons est issu d'une demande client, assure Marion Rémy, chef de projet marketing et communication pour Houra.fr. Les clients postent leurs desiderata sur un forum dédié et nous étudions la faisabilité." Sur leurs recommandations, Houra.fr a ainsi lancé le premier programme de fidélité proposé par un cybermarchand. Le "créneau de livraison à l'heure" en Île-de-France a également été mis en place sur demande pressante des internautes. "Plus récemment, pour le lancement de notre première marque distributeur, une eau minérale, en août dernier, nous avons soumis au vote l'étiquette figurant sur le produit final, explique-t-elle. Nous allons même jusqu'à proposer à nos clients d'indiquer les produits qu'ils voudraient voir référencés dans notre offre." Sur 1000 demandes de référencement de produits reçues par mois, le site répond ainsi favorablement à 40% d'entre elles.

La mode du "do-it-yourself"

C'est la mode des fab labs: on crée soi-même. La tendance du "do-it-yourself" (DIY) séduit la masse. 61% des Français pratiquent le DIY, que ce soit pour la décoration, les bijoux, les vêtements, la cuisine créative ou encore le bricolage (selon une étude d'OpinionWay pour le Salon créations et savoir-faire, en septembre 2013). La conception d'objets en 3D gagne du terrain: Auchan, Système U et Carrefour en ont équipé leurs points de vente. Les applications de customisation ont également le vent en poupe. Après Nike, Coca-Cola ou encore Ikea, c'est au tour d'Uniqlo, groupe de prêt-à-porter japonais, de lancer son outil, UTme. Il permet de fabriquer son propre t-shirt en quelques clics. Si le dispositif n'existe pas encore en France, il pourrait bien voir le jour rapidement. On le voit, le consommateur devient multi­casquette. Il peut désormais tout faire.

Mais quid alors du rôle du personnel en magasin? "Au fur et à mesure que des tâches sont transférées vers les clients, l'activité du personnel de contact se déplace de la technique vers la vente et le conseil", répond Laurent Houitte, directeur marketing et alliances chez Wincor Nixdorf. Le vendeur reste toutefois le partenaire privilégié du chaland. "En effet, 90% des Français le sollicitent afin de bénéficier de son expertise ou de sa connaissance des produits. Depuis 2010, le besoin d'être accompagné au cours de l'acte d'achat s'avère même en augmentation constante, observe-t-il. Cette année-là, 72% des répondants affirmaient solliciter le vendeur, contre 80% deux ans plus tard et 90% aujourd'hui." Les vendeurs ne s'avèrent donc absolument pas disqualifiés. "Au travers de formations, il faut juste réorienter leur fonction auprès des acheteurs et développer leurs aptitudes à agir en fonction du comportement client", affirme Laurent Houitte. Dans son dernier ouvrage⁽²⁾, Jérémy Rifkin, professeur, écrivain et président de la Fondation pour les tendances économiques (Foet), évoque ainsi ces "consommateurs qui équilibrent leur consommation avec le partage et la production de leurs propres informations et produits."

(1) Étude Médiamétrie, premier trimestre 2014.

(2) "The Zero Marginal Cost Society: the Internet of Things, the Collaborative Commons, and the Eclipse of Capitalism".

Témoignage de Valérie Dassier, directrice e-commerce, CRM et digital de Comptoir des Cotonniers
Des QR codes à scanner en guise de boutiques

Pressée, connectée, intergénérationnelle et... férue de mode. C'est la cible de Comptoir des Cotonniers (propriété du japonais Fast Retailing). En mai dernier, la marque-enseigne a pris tout le monde de court avec son "fast shopping" (terme déposé depuis). "En ouvrant 10000 boutiques en une nuit, nous disons très clairement que l'on peut acheter à partir de n'importe quel support, explique Valérie Dassier, directeur e-commerce, CRM et digital de Comptoir des Cotonniers. Une affiche, une vitrine, un set de table ou une insertion presse... tout média devient une surface de vente." Avec un QR code et en téléchargeant l'appli Powatag, la cliente est très rapidement dans l'ambiance "je flashe, je shoppe" en toute autonomie. "La moitié de nos ventes en ligne vient déjà du mobile", poursuit Valérie Dassier. En général, les enseignes de prêt-à-porter françaises révèlent que leur site e-commerce est le premier magasin de la marque. Pour Comptoir des Cotonniers, ce serait plutôt "la première région" de ce réseau qui compte 368 boutiques dans le monde (dont 222 en France). La croissance est donc bien stratégique sur ce device. Et si, en août 2012, 23% des Français utilisaient le mobile ou la tablette lors de leurs achats, ils sont aujourd'hui plus de 50% à le faire, ce qui représente un bond de plus de 100% (selon une étude d'Ifop/Wincor Nixdorf, publiée en juin 2014). "Pour autant, affirme Valérie Dassier, nous n'avons pas vocation à envahir les villes de QR codes pour les transformer en surfaces commerciales."