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DossierLa marque délègue, le consommateur agit !

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1 - Le consommateur devient mobile et se passe des guichets

La généralisation de l'usage d'Internet et du mobile a révolutionné le parcours d'achats. Et les marques poussent toujours plus loin le concept de libre-service.

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Le marketing, un ami qui nous veut du bien? La preuve: le consommateur est partenaire des marques, qui le mettent... au travail! Il commande ses produits sur Internet, les scanne au supermarché, enregistre ses bagages, livre ses idées, recommande... Il effectue ces tâches gratuitement sans problème. Pourquoi? Parce que les marques ont l'art et la manière de valoriser ce "travail". Et cela ne date pas d'hier. Ikea, par exemple, a bâti son succès en mettant à contribution ses clients pour qu'ils montent eux-mêmes leurs meubles. En échange d'un prix plus bas, le Suédois a bouleversé tout le segment de l'ameublement.

Autre exemple, dans le secteur des voyages, cette fois. Le passager réserve sa place, choisit son siège, enregistre ses bagages sur une borne, imprime lui-même sa carte d'embarquement, etc. Un nombre croissant de compagnies aériennes lui délègue ainsi les tâches commerciales et administratives liées à son vol. La restauration n'est pas en reste. Illustration avec Capucins, le restaurant de crêpes de Michel Bras, à Toulouse. Dans un cadre conçu par Minale Design Strategy, le client choisit, dès son arrivée, sa recette... seul. Il dicte ensuite à un cuisinier la liste des ingrédients qui composeront son plat. Là encore, le consommateur est à la manoeuvre.

Dans la grande distribution, le transfert de tâches existe depuis l'invention du libre-­service, qui remonte au début du XXe siècle! Le consommateur prend ses produits, pèse lui-même ses fruits et légumes, colle sur le sachet l'étiquette avec le prix, dépose ses achats sur le tapis roulant, les place dans des sacs, donne sa carte de fidélité, introduit sa carte bancaire et emporte ses achats. Voilà pour la version traditionnelle, car aujourd'hui, avec l'installation de caisses automatiques, le consommateur scanne également ses produits lui-même. La version ultime de ce transfert de compétences: la distribution automatique, qui se généralise à l'ensemble des secteurs. Dernier exemple en date, celui de Nespresso. La célèbre marque de café vient en effet d'installer son "Cube", un automate de 9m2 contenant 25000 capsules au coeur du rayon cuisine du BHV Marais. Depuis juillet, on peut y acheter et récupérer sa commande en trois minutes chrono. What else?

Consommateur guichetier

Avec les mutations technologiques et le développement des réseaux, cette mise au travail du consommateur connaît une explosion phénoménale. Internet a installé des guichets à domicile. Les formes courantes sont la billetterie (transports, culture...), l'administration (opérations bancaires, fiscales...) et, bien sûr, les achats en ligne. 59% des Français ont acheté en ligne en 2013, soit 33,8 millions de personnes (selon la Fevad), ce qui représente une progression de 13,5 % sur une année. Le consommateur plébiscite ce canal de vente. Il est autonome, libre, gagne du temps... Chez McDonald's, on est enthousiaste sur le sujet. "À date, un quart de nos ventes est effectué sur les bornes interactives Easy order, qui permettent de commander et de payer son menu soi-même. Un service qui, pour l'heure, existe dans 1900 restaurants", se félicite Jean-Noël Pénichon, vice-président en charge des systèmes d'information et du digital pour McDonald's France et Europe du Sud. Il espère un succès aussi grand pour GoMcDo. Cette application, lancée il y a six mois, permet de commander et de régler en ligne avant d'aller en magasin récupérer sa commande à un comptoir dédié. Déjà 1100 établissements l'ont déployée. "Ces services supplémentaires constituent une alternative pour le consommateur et non un substitut", souligne Jean-Noël Pénichon.

Consommateur mobile

Ces pratiques sont facilitées par la généralisation de l'usage du mobile dans le parcours d'achat. Comparer, tester, géolocaliser son parcours d'achat, recevoir des promotions, payer... les usages offerts par le smartphone semblent infinis. On peut même télécharger une application pour produire soi-même un produit. Le mobile, cet objet intime, est devenu, en moins de cinq ans, un tiers majeur entre la marque et le consommateur. Le cabinet Forrester parle de "mobile mind shift"(1). Traduisez: la manière dont les entreprises repensent leur activité en fonction du mobile. Un objet qui a reprogrammé le cerveau des clients.

Selon l'institut, les entreprises dépenseront 189 milliards de dollars d'ici à 2017 pour redéfinir les processus commerciaux dans la perspective du "mobile mind shift". Dans le best-seller de Joël Dicker, "L'Affaire Harry Québert", des millions de lecteurs ont lu, lisent et liront ces mots: "Des gens, à travers le monde entier, se chargent, sans même s'en rendre compte, d'assurer votre publicité à une échelle planétaire. N'est-ce pas incroyable? [...] Des hommes-sandwichs qui travaillent gratuitement. Ce serait stupide de ne pas les utiliser"...

(1) Parution en France le 24 juin du nouveau livre de Forrester, "The Mobile Mind Shift: Engineer your Business to Win in the Mobile Moment".



Amelle Nebia et Christelle Magaud

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