Dossier20 événements qui ont marqué l'univers du marketing en 2012

11 - Appels d'offre : l'AACC lance l'idée d'un Grenelle des compétitions

L'AACC appelle à un Grenelle des compétitions pour définir des règles du jeu transparentes entre annonceurs et agences lors des appels d'offre. Une prise de position qui suscite la réaction de l'UDA et de Communication et Entreprise.

La question du fonctionnement des appels d'offres entre annonceurs et agences ne date pas d'hier. L'Union des annonceurs, le Club des annonceurs, l'AACC (Association des agences-conseil en publicité), l'Anae (Association des agences de communication événementielle), Syntec RP (Conseil en relations publiques) ont déjà produit de nombreux travaux sur ce sujet, comme le montrait la table-ronde organisée par "Marketing Magazine" sur les relations entre directeurs marketing, acheteurs et agences.

Les agences pointent régulièrement du doigt certaines dérives (des cas de compétitions non rémunérées, l'inflation du nombre d'agences interrogées...). Mais cette fois-ci, la publication par l'AACC d'une étude, la première, proposant une "notation des compétitions", a mis le feu aux poudres. 45 agences couvrant différents secteurs (publicité, numérique, événementiel, corporate...), ont attribué une note pouvant aller de 0 à 5 à l'ensemble des appels d'offres auxquels elles ont participé au cours des 12 derniers mois. Cette étude fait ressortir le fait que seules 20 % des agences non retenues ont été indemnisées.

Des coûts qui augmentent avec le digital

S'appuyant sur cette étude, l'organisation professionnelle réclame, via son président Frédéric Winckler, un Grenelle des compétitions. "À une époque où le numérique transforme les demandes des annonceurs, et à juste titre, une compétition coûte en moyenne 60 000 euros", souligne Frédéric Winckler. Il appelle à la définition de règles du jeu autour de cinq idées clés : une limitation du nombre d'agences à l'étape créative ; une limitation à deux finalistes ; une vraie transparence ; la divulgation du budget ; un dédommagement des "perdants".

Cette prise de position de l'AACC a déclenché une série de réactions. De la part de l'UDA d'abord, qui travaille depuis plusieurs années avec l'AACC à l'établissement de règles du jeu communes. L'AACC et l'Union des annonceurs (UDA) avaient déjà édicté en 2005, 2008 et 2010 des "codes de bonne conduite". "Les agences feraient mieux de s'interroger sur la raison pour laquelle elles échouent à fidéliser leurs annonceurs", commente dans "Les Échos" Gérard Noël, vice-président de l'UDA, surpris par la divulgation de cette étude. L'UDA rappelle que son guide d'expérience réussie sur les compétitions d'agences, publié en 2010, prévoit notamment l'indemnisation de ces dernières, dès lors qu'elles participent à un appel d'offres.

Communication et Entreprise, première organisation interprofessionnelle de communication de France (1 400 adhérents) a indiqué son soutien à l'idée d'un Grenelle, à condition qu'il soit ouvert à toutes les parties prenantes de la communication : les directions de la communication des entreprises privées et publiques, les agences mais aussi les représentants du patronat français, de la fonction achats en entreprise et en institution, des représentants de l'État et des ministères de tutelle, des conseils en sélection et choix d'agences, ainsi que les indépendants. Un dossier à suivre.